El marketing biométrico no es ciencia ficción y ya se está usando

Marketing Biométrico son aquellas técnicas de reconocimiento que hacen uso de características fisiológicas o de comportamiento, orientadas a un uso en marketing. En la actualidad ya disponemos de mucha información para analizar aspectos sobre los clientes, de donde vienen o qué puede interesarles. Pero se está dando un paso más allá.

La tecnología y los sensores que incorpora un terminal móvil por ejemplo, también permiten obtener datos sobre un cliente. Puede analizar su estado durante y tras el consumo de un producto. Un ejemplo podrían ser aquellos dispositivos que capturan información sobre la salud durante una práctica deportiva.

Los sectores a los que se puede aplicar esta tecnología abarcan prácticamente todos los ámbitos. La idea es dotar a las aplicaciones de una capacidad biométrica que posibilite estudiar y analizar el apartado emocional. Así se podrían desarrollar patrones de consumo personalizados.

El marketing biométrico, con un futuro prometedor

Las pulseras deportivas ya son ampliamente usadas. Y cada vez vemos más dispositivos IoT que registran actividades de todo tipo. La tendencia es claramente alcista, pero su impacto en el mercado es aún moderado.

De los 10.600 millones de dólares que generó el sector biométrico mundial en 2016, llegará a la nada despreciable cifra de 41.390 millones de dólares en 2025 (con una TAGC del 17,06% de 2017 a 2025).

Y lo cierto es que parece que puede dar respuesta a uno de los grandes interrogantes en marketing: ¿por qué en redes sociales el 90% del engagement digital proviene solo del 5% de los contenidos?

O visto desde otra perspectiva: en un 95% de las ocasiones el enfoque es erróneo o insuficiente.

De ahí que se esté considerando que el marketing biométrico puede dar respuesta a esta incógnita. Es mucho pastel por repartir, y si se da con la fórmula adecuada los beneficios pueden ser astronómicos. De esto ya se han dado cuenta gigantes como Facebook, Google y Apple que han puesto sus miras en esta tecnología.

¿Y cómo se podría aplicar a la vida real? Imagina que estás utilizando una aplicación móvil que te vende un producto. Lo normal sería estudiar la efectividad de un CTA, hacer Test A/B, analizar los mapas de calor o el uso del carrito de la compra (y por supuesto sus abandonos). Pero el marketing biométrico podría analizar el comportamiento de usuario para saber su grado de engagement. Por ejemplo seguir el movimiento de sus ojos revelaría información sobre puntos de interés. ¿Y qué decir de la frecuencia cardíaca? Si algo te gusta te emocionas, aunque sea de forma imperceptible. Es inevitable y natural.

Sabías que la biometría ya se está usando

Aprender a reconocer los patrones o la velocidad de escritura en pantalla ya es algo que hacen muchas herramientas (biometría pasiva), pero te sorprendería saber que Google ya emplea análisis biométrico. Lo hace cuando por ejemplo interactúas con la pantalla de tu móvil. Si la pulsas muchas veces y de forma frenética porque una aplicación se cuelga, Google detecta este patrón y lo incorpora a sus métricas para buscar soluciones. Se puede decir que está midiendo tu grado de frustración. Y parece que también se está tomando muy en serio el estudio del reconocimiento facial. Leer nuestras expresiones puede aportar información tremendamente útil).

Coca Cola ya ha estudiado biométricamente el comportamiento de los usuarios para evaluar el éxito de una campaña. A continuación puedes ver una prueba con análisis de seguimiento ocular y sensores. Estudian el engagement, la excitación y la frecuencia cardíaca:

Por su parte el análisis de la usabilidad UX lleva años mejorando las interfaces mediante el estudio del escaneo ocular.

Y qué decir de algo más evidente: los relojes inteligentes. En el caso del Apple Watch es capaz de interpretar señales con las que calcular valores como el nivel de saturación de oxígeno en sangre de forma bastante precisa.

Y las pulseras inteligentes, además de los pasos dados o las calorías quemadas, podría revelar información sobre las alteraciones cardíacas cuando se está viendo un anuncio.

Los KPIs del futuro

El marketing biométrico puede parecer cosa de ciencia ficción, pero no parece que falte mucho para que se haga realidad.

Ya es factible por ejemplo analizar si el día que se emite un tipo de anuncio deportivo aumenta el tiempo de ejercicio de uno o varios usuarios. Podría brindar información sobre el éxito de una campaña.

Este tipo de análisis ofrece muchas posibilidades. Y se incrementan cuando estudiamos todos los potenciales parámetros en juego: actividad electrodérmica (EDA), frecuencia de pulso, respiración, claves conductuales no verbales que determinan el «estado de ánimo» de un usuario…

¿Y si pudiéramos medir la dilatación de la pupila o la temperatura corporal? En un ejercicio de imaginación, estas variables podrían incluso ser utilizadas como métricas para complementar la tasa de clics, por ejemplo.

Jumio es uno de los primeros ejemplos de análisis biométrico. Esta herramienta tiene un software de verificación de cara, foto y reconocimiento de identidad. Funciona a través de un dispositivo móvil y permite verificar a los clientes de un servicio de coche compartido.

Parece que solo es cuestión de tiempo que surjan más iniciativas que apliquen el marketing biométrico. Sus posibilidades son inmensas. Ahora solo queda por ver hasta dónde pueden llegar a invadir nuestra intimidad y si los usuarios aceptarán este tipo de iniciativas de buen grado o no. Inicialmente parece bastante invasivo. Pero también lo es la ingente cantidad de datos que Facebook o Google acumula sobre cada uno de nosotros, y son pocos los que protestan.

¿Qué opinas de que el marketing biométrico pueda estar a la vuelta de la esquina? Recuerda que en el grupo de LinkedIn de MarTech Forum podrás compartir todas tus dudas y conocimiento.