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Crea el CTA perfecto evaluando los niveles de urgencia

Publicado el 8 marzo de 2018 por MarTech FORUM

Crear el Call o ActionCTA perfecto no es solo buscar un mensaje atractivo y soltarlo en una landing page. Es mucho más que eso.

Por lo pronto limitarlo a una landing page es un grave error. Porque antes también hay que hacer llamadas a la acción en otras ubicaciones y elementos, como en anuncios, banners, mailings, formularios, etc.  El conjunto de Call to Action bien entendido y orquestado será el que conduzca al usuario hacia el objetivo final: la conversión.

Para lograr un CTA perfecto se puede recurrir a los clásicos mensajes impactantes. Textos como “Pulsa aquí para comprar” u “Obtén tu regalo gratis” se usan a diestro y siniestro. Pero introducirlos de forma indiscriminada es solo quedarse en la superficie. Cada usuario es único y sus motivaciones también lo son.

Diseñando el CTA según la urgencia de búsqueda

La clave está en ponerse en la piel del cliente potencial. Hay que comprender lo que hay tras una búsqueda y después analizar cómo se puede utilizar esa motivación para incentivar la acción del clic.

El usuario busca teniendo en mente un objetivo básico claro. El CTA perfecto debe confeccionarse de modo que sirva como una transición natural en el proceso de búsqueda. y aquí una variable muy importante a considerar es la urgencia de consecución del objetivo.

Urgencia baja

Las búsquedas más genéricas pueden considerarse de baja urgencia (como “libros para leer en verano”). Aquí conviene enfocar la llamada con un toque discreto y poco agresivo.

Si en la búsqueda se emplea la palabra “gratis” entonces es probable que no interese para propósitos comerciales. Pero esto no tiene que ser forzosamente así. Bien empleado puede suponer una oportunidad en clientes que estén dispuestos a comprar si realmente el producto aporta valor. En estos casos entra en juego la posibilidad de utilizar por ejemplo un mensaje que ofrezca un producto gratuito durante un período de tiempo (prueba gratuita durante 7 días, etc.).

Urgencia media

En una consulta del tipo “las mejores baterías para móviles” nos encontramos ante exploraciones de urgencia media. Ya no hablamos de pesquisas genéricas ni de productos gratuitos. Son personas realmente interesadas en una temática, y esto abre el abanico de posibilidades. Estarán más abiertos a leer en detalle sobre un producto, repasar comentarios, y seguir investigando en la misma línea.

Aunque podría pensarse en aprovechar este interés para derivar a páginas con CTA más agresivos, posiblemente se consigan mejores resultados empleando mensajes relacionados tangencialmente. Aquí un ejemplo de Call to Action como “Baterías móviles para el día a día” quizás capte la atención del navegante, antes que un anuncio de una batería en particular.

Hablamos de aportar valor a la búsqueda, de ofrecer una solución antes que publicitar un producto. El mensaje busca generar confianza en el visitante. Es más probable que haga clic y después la acción pueda derivar en una compra.

Urgencia alta

Este modelo de consultas son concretas, directas y buscan inmediatez en la respuesta, como por ejemplo “Fontanero cerca de mi”. Normalmente no se suele pensar en un fontanero más que cuando se produce una avería que requiere de una solución rápida. Esto indica que es muy probable que el usuario esté preparado para tomar una decisión y comprar en el momento.

Un texto que refleje la urgencia será más efectivo (“Fontanero 24 horas a domicilio”). Como detalle remarcar que puede ser recomendable enfocar este tipo de mensajes a anuncios en móviles. En una urgencia lo más habitual es emplear un smartphone. No así al realizar una compra, que suele hacerse tradicionalmente desde un ordenador.

En CTA móviles, dependiendo del servicio que se ofrezca, un botón click-to-call puede ser una alternativa para dar solución a búsquedas urgentes.

 

Tres niveles de urgencia que bien interpretados guiarán al usuario en la dirección correcta. Analizando el grado de urgencia de una búsqueda será posible ejercer de cicerone con el posible comprador, orientándole para lograr la conversión. Hacerlo con criterio y favoreciendo un ciclo de compra natural se garantizarán mejores resultados.

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