Customer Journey y Media Trend: indispensables para la evolución de la atribución

¿Sabes lo que es el Media Trend en el mundo de la atribución? Nos permitirá dar respuesta a dos preguntas muy importantes:

1. ¿Se está midiendo correctamente el rendimiento de los canales?
2. ¿Se otorga a cada uno el peso que merece a la hora de generar valor en el recorrido hasta llegar a la conversión?

Y es que antes de la deseada conversión entran en juego una gran variedad de canales. Vivimos en la era de la omnicanalidad. Y cada uno aporta un peso específico de responsabilidad en el éxito de una operación de marketing.

Las vistas single touch, como por ejemplo el last click (que dan el 100% del peso de la conversión a una única interacción), se convierten en una herramienta para atribuir el rendimiento de nuestras campañas de marketing. Lo hacen agregando una o varias vistas de atribución a los KPIs. Se trata de nuestro control de medios (Media Control).

Media Control: Consiste en el seguimiento del día a día de las campañas.

Pero evaluar únicamente una interacción en el recorrido puede resultar imperfecto o impreciso. Se hace necesario por lo tanto ir un paso más allá.

Evolucionar del last click a la MTA

De ahí que sea comprensible la tentación de hacer evolucionar nuestro Media Control hacia la atribución multi touch (MTA). Porque permite segregar la responsabilidad de una conversión entre varios canales que intervienen en el recorrido.

Sin embargo en la búsqueda de la atribución perfecta hay que tenerlo claro: el salto de la atribución last click (incluso si es optimizada) a un modelo MTA no puede realizarse de un día para otro.

Para que la gestión de nuestro control de medios sea más justa y evalúe mejor los canales que generan valor en el Customer Journey, hay que dominar una etapa clave en la atribución: el Media Trend (tendencia de los medios).

La finalidad es comprender el recorrido en medios gracias a los informes del Customer Journey.

Efectuando Media Trend de forma periódica

El Media Trend es un conjunto de análisis que se realizan con carácter bimestral o trimestral.

Media Trend: Sirve para identificar, ubicar, cualificar el Customer Journey y sus canales, y se efectúa de forma periódica.

Ayudará a la hora de tomar decisiones estratégicas en torno a nuestra atribución. Así, dará respuestas por ejemplo a cómo hacerla evolucionar, decidir si debemos ajustar las líneas presupuestarias o volver a valorar individualmente nuestros canales.

Y permitirá identificar de forma progresiva si:

• ¿Tiende a ser complejo el Customer Journey?
• ¿Debemos plantearnos evolucionar hacia una atribución que valore mejor el Customer Journey?
• En última instancia, ¿puede ser suficiente nuestra atribución single touch?
• ¿Hay discrepancias significativas de valoración entre nuestras vistas de atribución actuales (Media Control) y el Customer Journey?
• ¿Es evidente la necesidad de que evolucione nuestra atribución?
• ¿Cuál es el papel que juegan nuestros canales? ¿Son útiles, autónomos, rápidos…?
• ¿Se reflejan sus características en el volumen de ventas atribuidas con el modelo que estamos usando en la actualidad?
• ¿Qué deberíamos tener en cuenta para hacer que evolucione nuestra atribución?

La metodología de atribución, clave

Uno de los factores críticos para hacer evolucionar nuestra atribución es elegir bien la metodología a seguir. Nos permitirá reflexionar sobre la evolución de nuestro Media Control. Y también proporcionará pistas acerca del Media Test, es decir, qué clase de pruebas debemos realizar en medios.

Media Test: Consiste en lanzar un test sobre las campañas, desviando una parte del presupuesto mal invertido. Son acciones que podemos llevar a cabo en nuestras campañas gracias a las conclusiones sacadas de la atribución.

Si constatamos que algunos canales parecen ser inútiles o hemos encontrado canales o soportes infravalorados… ¿por qué no lanzar un test sobre nuestras campañas? De este modo tendremos en nuestras manos la capacidad de redireccionar una parte mal empleada del presupuesto hacia canales o partners que van a ofrecer un más alto rendimiento.

Y hasta aquí un repaso rápido sobre lo que es el Media Trend, a vista de pájaro. Si necesitas aterrizar para verlo más en detalle, te ofrecemos este documento oficial elaborado por Eulerian Technologies: