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La atribución perfecta | MarTech Forum
Los profesionales de marketing buscan el modelo de atribución perfecto, o la atribución perfecta. Es el Santo Grial que aportará crecimiento a su organización.

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El Equipo de Eulerian Technologies, España

La atribución perfecta o la búsqueda del Santo Grial

Publicado el 13 diciembre de 2018 por MarTech Forum

Si echamos a volar la imaginación y nuestro instinto aventurero, podríamos comparar un óptimo mix de medios con el Santo Grial. ¿Existe de verdad? Como los caballeros de leyenda, los profesionales de marketing buscan el modelo de atribución perfecto, o la atribución perfecta. Aportará crecimiento a su organización, tal como aquel cáliz traería la prosperidad al Reino.

Sabemos ya (lo hemos visto en anteriores artículos de esta serie) que existen diferentes modelos de atribución, y de diversas tipologías. O lo que es lo mismo, hay muchísimas más opciones que el last clic.

En la actualidad múltiples canales participan en una misma conversión. Por ello los modelos de atribución basados en el single touch (donde el 100% del valor de la conversión se atribuye a un canal), pero también los personalizados, ya no constituyen un medio suficiente para valorar el conjunto de canales que aportan realmente valor en el Customer Journey.

¿Y qué pasa con la atribución multi touch? Este modelo, que permite distribuir el valor de la conversión entre varios canales, puede representar un medio de acercarse al ansiado Grial de la atribución perfecta. Sin embargo, el camino para que las cifras atribuidas en principio al last clic pasen a repartirse entre varios actores de la campaña es largo y tortuoso.

¿Cuándo usar multi touch y single touch para lograr la atribución perfecta?

Hoy en día, la atribución multi touch se emplea sobre todo en una lógica Analytics, para entender mejor el Customer Journey. Comprenderlo es una necesidad básica si queremos pasar a una atribución que, simplemente, se basa en el viaje del cliente.

Aquí los enfoques de las atribuciones single touch personalizadas, que pensábamos ya enterradas, retoman protagonismo. Pese a que sigan siendo imperfectas en la valoración del viaje del cliente, hay que destacar que:

  • constituyen, sin lugar a duda, una primera fase en la evolución del modelo de atribución last clic.
  • suprimen los sesgos próximos a la conversión.
  • le quitan prioridad a las interacciones publicitarias.

Creando nuevos enfoques de este tipo, pasaremos a valorar las interacciones que hayan generado una sesión, pero cuyo impacto estaba enmascarado por otras que intervenían entre el carrito de compra y la venta. También podremos darle peso a un canal que haya provocado un clic en una campaña de branding search que desembocó en una venta. Este es el modo en el que se posibilita enfocar la atribución.

Comparando enfoques de atribución

Por otro lado, comparar los enfoques (por ejemplo, first clic versus last clic, “primer toque” versus “último toque” excluyendo eventos en sesión) permite saber más. El Customer Journey se aclara un poco más, lo mismo que la atribución.

Esta búsqueda del Grial, del modelo perfecto, podría ser ligeramente diferente si decidimos implementar, en cada etapa de este Customer Journey, KPIs y modelos de atribución single touch. Esto con el fin de valorar a los partners que generan un nivel de interacción estratégico.

Por lo tanto, los modelos single touch y multi touch tienen cada uno su papel en una primera etapa de la evolución de nuestra estrategia de atribución. Brindan una mejor comprensión del viaje del cliente. Es interesante conservar en esta búsqueda un enfoque de referencia single touch personalizado. Siempre será más correcto que el enfoque last clic actual.

Paciencia, la búsqueda es larga, pero… ¡vamos por el buen camino!

Para saber más sobre atribución, y cómo comprender los retos para elegir correctamente, te recomendamos descargarte el eBook elaborado por Eulerian Technologies, elaborado junto con partners como Criteo, La Redoute o Facebook.

 

Libro blanco Eulerian | MarTech Forum

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