Aprende qué son los modelos de atribución STA y MTA en marketing online

El marketing online busca conocer al cliente, saber cómo piensa y los pasos que da hasta efectuar una compra. Este viaje a través de la marca es lo que se conoce como Customer Journey. Y quien quiera sacarle partido deberá entender qué son los modelos de atribución STA y MTA.

La mejor forma de ver en qué consiste la atribución es con un ejemplo.

Imagina que Laura está deseando comprarse unas zapatillas nuevas. Una mañana curiosea en Facebook desde su móvil. Se topa con un post patrocinado con los últimos modelos lanzados por Nike, y le encantan. Pincha el enlace y comienza a navegar por la página pero ya llega tarde al trabajo, así que lo deja para luego. Ya en su oficina, durante un descanso volverá al sitio del anunciante escribiendo directamente la marca en Google, ahora desde el ordenador de su trabajo. Y aprovecha para ver más modelos de otras marcas… pero no tiene tiempo de efectuar la compra. Pasados unos días recibe en el portátil de su casa una newsletter que incluye una oferta del 20% sobre las Nike que viera por primera vez en su móvil, y entonces procede con la compra.

Para los responsables de marketing (en este caso de Nike) surgen varias preguntas:

• ¿A qué canal (esto es, a qué partner) debe atribuirse esa venta?
• ¿Cuál ha contribuido a crear el impacto, y no sólo a completar el último clic?
• ¿Qué pasos o toques eran realmente inútiles?

Responder a estas cuestiones es clave para remunerar al responsable directo. Y esto es lo que hace la atribución.

STA y MTA, dale al César lo que es del César

En sus orígenes el camino recorrido hasta llegar a la ansiada conversión (comprar, suscribirse, concertar una cita…), era muy simple. El rendimiento de una campaña se analizaba directamente en las interfaces de cada uno de sus partners, y éstos se atribuían a sí mismos las ventas. Por lo general (hoy en día se sigue haciendo mucho) se atribuía la conversión al último canal, aquel donde el cliente hacía el último clic. Pero dada la variedad y complejidad de canales y medios , ¿es eso realmente así? La respuesta es no.

En la actualidad nos encontramos en un escenario que contempla canales digitales y físicos:

• Canales físicos: Son interacciones en el mundo offline como el correo postal, SMS, radio, televisión, prensa, call center, cartelería…
• Canales digitales: Aquí hablamos de todo lo “online” como correos electrónicos, búsquedas en la red, displays, enlaces directos, afiliación, comparadores…

La atribución nace para estudiar en detalle qué canal o medio ha ayudado a la conversión. La atribuye a uno o varios partners de medios en función de su relevancia y su contribución. Es mucho más que una simple medición, y se caracteriza por ser objetiva, devolviendo una visión real e independiente del medio.

Se logra mediante una recogida exhaustiva de datos en el conjunto del Customer Journey. Lo hace definiendo modelos de atribución (STA y MTA) totalmente transparentes, y también entendiendo qué papel juega cada uno de los canales. Aquí se ayuda de informes de analítica del Customer Journey y los enfoques de atribución.

Modelos Single Touch (STA) o Multi Touch (MTA)

Así pues, la atribución dota de una visión real y completa de las campañas. Te ayudará a tomar decisiones de inversión en marketing más fiables, elegir la mejor solución, y gestionar mejor el mix de medios. A la postre, decidirás con más criterio el partner que mejor cumple con los requisitos para que tus campañas sean un éxito.

Un modelo de atribución puede ser de dos tipos: atribución sencilla (Single Touch o STA) o múltiple (Multi Touch o MTA).

Lo normal es que las empresas ya utilicen, sin saberlo, el sistema del Last Click. Este atribuye la totalidad de la conversión (y así la totalidad del peso) a la última interacción antes de la conversión. Si es tu caso, entonces estás empleando un modelo de atribución Single Touch.

Pero como ya hemos avanzado, esto solo brindará una visión parcial del rendimiento del mix de medios. No estarás valorando a los múltiples partners que intervienen en todo el Customer Journey. Tendrás una visión simple (y técnicamente más comprensible), pero a la vez sesgada e irreal. Porque no estarás considerando todos los canales que han intervenido.

Por ejemplo los modelos de atribución Muti Touch son capaces de atribuir la venta a varios canales. Aquí encontrarás modelos estándar como el Lineal o el Time Decay. Usar estos modelos incluso hacen posible personalizar con criterios de generación de interacción o de distribución.

Como puedes intuir, existen numerosas opciones para gestionar la atribución. El siguiente paso será ver cuándo y cómo utilizar una herramienta de este tipo.

Si quieres saber más sobre atribución, y cómo comprender los retos para elegir correctamente, te recomendamos descargarte el eBook elaborado por Eulerian Technologies, elaborado junto con partners como Criteo, La Redoute o Facebook.