La atribución tiene como objetivo valorar de la forma más precisa posible el rendimiento de tus canales en el customer journey. Cuando tu estrategia de atribución empiece a salirse del last click, el proceso de ajuste de tu atribución será progresivo.
Deberás entonces ajustar el control rutinario del rendimiento e identificar uno o varios modelos single touch que tendrán como objetivo una atribución para la eliminación de sesgos (último canal fuera de sesión o fuera de marca) sobre el análisis del rendimiento de tus campañas. Pero, ¿y después?
Para repartir la atribución entre los canales que crean valor en el viaje del consumidor, sería necesario centrarse en una atribución multi touch (MTA) o multi toque. Pero lo cierto es que es casi imposible pasar de un modelo tradicional last click a uno de MTA, así, de la noche a la mañana.
Por ello comprender la ruta de tus medios será esencial. Ayudará a entender mejor y decidir si tu atribución single touch debe continuar evolucionando o no. También permitirá evangelizar tus descubrimientos internamente.
Con estos cinco pasos tendrás lo necesario para saber cómo actuar.
① Cambiar la perspectiva
Para los anunciantes menos maduros, salir del modelo de atribución last click y encontrar un modelo perfecto para su negocio debería ser una prioridad. Hay que entender perfectamente la metodología de atribución:
- Análisis a corto plazo: para controlar e identificar con la mayor precisión posible el rendimiento diario de las campañas.
- Acciones a medio plazo: para encontrar canales de optimización y hacer pruebas en su ecosistema de medios.
- Análisis a largo plazo: para conocer de manera precisa el papel que desempeña cada canal en la estrategia de medios, e identificar si se tiende a infravalorar o sobrevalorar alguno de los canales.
Al cambiar de perspectiva será más fácil avanzar, aceptando un proceso de aprendizaje progresivo.
② Estructurar
La asignación corresponde a un proceso de estructuración. Llevando un control diario del rendimiento de las campañas será posible:
- Leer con mayor precisión el rendimiento de los canales.
- Hacer análisis contextualizados para probar cambios leves en el presupuesto mediante el análisis de las pruebas de campaña uplitft.
- Comprender la trayectoria de los medios y el papel de los canales para identificar oportunidades de optimización.
Para cumplir con este proceso de estructuración, las marcas que aún están en proceso de aprendizaje tendrán todavía algunos pasos que seguir. Tener una estructura como esta representará una de las apuestas fuertes de 2019.
③ Dominando la atribución Multi Touch
Tras un proceso normal de decepción (en especial por las altas expectativas de una metodología de atribución avanzada), y un proceso de aprendizaje progresivo de algunos anunciantes, la creciente madurez en la atribución permitirá introducirse en la atribución multi touch. Aquella cuyos modelos son capaces de atribuir la venta a varios canales.
Empleando una lógica analítica para suavizar los sesgos de rendimiento de los modelos single touch, la MTA ayudará a las marcas a prepararse para nuevas figuras y un cambio real de dirección, al pasar a una asignación en el customer journey.
④ Consolidar el conocimiento del usuario
A veces se olvida, pero la atribución se basa en una consolidación de cada recorrido del usuario hacia la conversión. Sin datos reunidos, los análisis y optimizaciones esperados serán limitados.
Los anunciantes que comiencen a introducirse en este tema querrán recuperar las impresiones en la ruta de los medios. Los más avanzados abordarán la reconciliación significativa de las rutas entre dispositivos y omnicanal.
⑤ Lanzar una atribución «people-based»
Dirigir el mensaje correcto a la persona correcta en el momento adecuado es bueno. Pero mejor todavía es analizar tus inversiones en medios de manera personalizada.
En este sentido, la personalización de la relación con el usuario no será suficiente. Es preciso juzgar el rendimiento de sus inversiones en medios reintegrando la lógica de audiencia en la atribución.
Juzgar el rendimiento de las inversiones se convertirá en una apuesta importantísima para las empresas con un enfoque ya estructurado de la atribución.
La atribución de marketing, como en cualquier otra industria, se verá muy beneficiada por la Inteligencia Artificial. Sin embargo su impacto será limitado si los anunciantes no abordan antes estas cuestiones (de manera progresiva) en 2019. Después, ya en 2020, será el momento de reintegrar la IA en la optimización de tus inversiones en medios en favor de la atribución, con toda esa información recolectada.
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