Trabajar con una DMP puede ser más «cool» de lo que parece

En los últimos meses hemos vuelto a observar cómo las tecnologías de DMP (Data Management Platform) vuelven a estar en boca de todos. Pero esto no quita para que siga existiendo algo de incertidumbre al respecto.

La DMP permite crear segmentos de audiencia y activarlos en los partners de medios.

Hace tiempo ya escribí sobre los usos más “cool” que se pueden realizar con una DMP. Pero vamos a repasar algunos casos más porque todavía hay dudas sobre qué es una DMP y cómo es posible sacarle un buen partido.

Estos tres casos mostrarán cómo puede ayudar a optimizar las estrategias de marketing. Algunos de ellos son reales, aunque mantendremos el anonimato.

① Campaña en 2020 tomando como referencia datos de compra/no compra del año anterior

Imaginemos una empresa de retail que todos los años hace campañas por el Día de la Madre. Este año, como es habitual, se darán varios escenarios en su web. Simplificándolo mucho podría ser que usuarios, mujeres (M) y hombres (H), naveguen por la página y compren un producto por el Día de la Madre, o que visiten pero no compren. De forma gráfica sería algo así:

Ante esta situación, surgen oportunidades para optimizar los impactos a todos estos usuarios durante el mismo periodo del año que viene y lograr mejorar los resultados.

Tendremos pues dos casos genéricos:

A) CLIENTES QUE COMPRAN:

La información on-site y del CRM brinda muchos detalles sobre la compra y el perfil del cliente (páginas de producto visitadas, cesta media, sexo, fecha de la búsqueda, …). Gracias a la DMP podemos crear segmentos específicos para estas audiencias.

Así pues, nos permitirá realizar ofertas muy personalizadas a estos clientes para el año que viene (2020). Y podremos hacerlo en el momento exacto antes del Día de la Madre. Con ello conseguiremos generar más ventas.

B) AUDIENCIA QUE FINALMENTE NO COMPRA:

La actividad on-site de estos usuarios permitirá tener suficientes detalles como para impactar el año siguiente con ofertas muy personalizadas. Aquí las cookies tienen un papel especial. Recordemos que pueden llegar a tener una vida útil de 13 meses, lo que nos va a permitir cumplir nuestro objetivo.

Podremos crear segmentos más específicos en la DMP:

• A partir de los datos on-site (páginas de producto visitadas, fecha de la búsqueda, precio de los productos…).
• Teniendo en cuenta que estos usuarios no existen en el CRM (porque no llegaron a convertirse en clientes durante el mismo periodo el año pasado).
• Será posible hacerlo en función del usuario y tipología de producto que ha consultado (quizá una campaña de descuentos sea una solución).

Con la DMP lograremos convertir a muchos de los usuarios que considerábamos perdidos el año pasado en nuevos clientes.

Este diagrama resume este escenario cara al siguiente año:

Un segundo paso de este uso de la DMP es hacer un lookalike en los partners que nos lo permiten (Facebook, Google, …). Se enviaría ese segmento (seed lookalike) con la información de estos usuarios para encontrar más como ellos e impulsar mucho más la campaña.

 

② Personalización del Customer Journey según el perfil del usuario

No es ningún secreto que hombres y mujeres no navegamos de la misma manera. Tenemos gustos diferentes, no visitamos las mismas páginas y no consultamos los mismos productos. Incluso entre internautas del mismo sexo hay perfiles muy distintos.

A esto debemos sumar que la ruta de medios que realiza cada usuario hasta llegar a la conversión tampoco tiene por qué ser igual. Por ello, parece evidente que debe adaptarse la manera de impactar (mensaje, creatividad, formato…) a cada uno.

Aunque pueda parecer evidente, sorprende advertir la cantidad de anunciantes y responsables de marketing que no tienen en consideración aspectos como el sexo, la ruta de medios y, en definitiva, el perfil del usuario.

Además, dependiendo de las campañas y los tipos de empresa, realizar una buena segmentación a partir del Customer Journey y del sexo del usuario, puede ser complicado si no contamos con la tecnología adecuada. Y claro está, al final esto repercute en el rendimiento de las campañas.

Una buena DMP nos permitirá impactar a diferentes segmentos de audiencia en función del sexo y sus perfiles, de manera dinámica. El objetivo será mejorar el rendimiento comercial, proponiendo de forma más rápida la categoría de producto buscada por un usuario.

Ejemplo con una web de ropa

Imaginemos una web de ropa que vende una amplia gama de productos para todos los sexos y edades (hombres, mujeres y niños). Para cada categoría existen diferentes colecciones dependiendo del estilo.

Gracias a la DMP es posible categorizar a los internautas según estos criterios. Algunos datos de su actividad en la web (site-centric), como las páginas visitadas en el sitio del anunciante… pero, sobre todo, qué canales digitales (ad-centric) consumen más y de manera diferente.

A partir de estos datos, la DMP hace posible la personalización de campañas de marketing y su activación en los diferentes partners. Esto incluye:

• La modificación de las pujas en AdWords gracias a RLSA.
• Hacer campañas personalizadas por segmentos en Display RTB.
• Personalización del emailing a partir de datos CRM…

Pero no solo en lo que se refiere a las campañas.

La DMP permitirá aprovechar estos criterios para acciones on site. Por ejemplo, para la personalización web en función de los gustos y el perfil del usuario. De esta manera facilitará encontrar más fácilmente los productos deseados.

Todo se traduce en una experiencia de compra mucho más positiva para los internautas. Y en un mayor número de conversiones.

 

③ Retargeting durante la sesión

Imaginemos que vamos andando por la calle Fuencarral de Madrid ojeando tiendas. Justo cuando llegamos a esa que nos encanta, ponemos un pie en ella y nos suena el teléfono móvil. Se trata de un mensaje con un vale de descuento para dicho establecimiento… ¿Te comprarías algo? Yo, probablemente, ¡me gastaría más de lo que tenía previsto!

Pues este uso de la DMP tiene mucho que ver con lo que acabamos de contar. Probablemente se trata de una de las acciones que mejor resultado dan en lo que a compra impulsiva se refiere en el entorno online.

En sí es bastante sencilla: impactar vía email a un usuario en el momento de la sesión con alguna oferta personalizada para fomentar la compra. Para ello:

1. Se detecta la cookie de sesión de un usuario.
2. A partir de los datos de CRM, se vincula a un identificador. En este caso, un email de un antiguo cliente o de un subscriptor a la newsletter.

La DMP crea un segmento específico para este tipo de usuarios (en tiempo real). Al hacerlo tiene en cuenta su histórico de marketing. Servirá para enviarle ofertas personalizadas acordes a su perfil (mensaje, tono, producto, oferta, keyword que ha hecho click…).

A su vez, este segmento se activa en el partner de mailing y se envía un email al usuario en el momento de la sesión con una oferta ajustada a su perfil. Así, ayudaremos a fomentar la compra mientras sigue navegando por el sitio web.

Medir, medir y medir

En conclusión, ya sabemos que con una DMP se pueden hacer infinidad de cosas, todas muy interesantes. Pero hay algo que no se puede perder de vista NUNCA: hay que MEDIR los resultados. De nada nos va a valer tener el segmento más cool si no lo hacemos.

El objetivo final de usar una DMP es conseguir hacer marketing 1to1. Que el usuario sienta que le estamos hablando a él directamente. Si no lo conseguimos, no tiene sentido. Por eso es necesario conocer bien el Customer Journey de los clientes y comunicarnos en el momento oportuno.

Confío en que estos casos os hayan gustado. ¿Os sentís identificados? ¿Los vais a utilizar? Espero vuestros comentarios.

Mientras tanto te invito a descargarte gratuitamente el libro blanco elaborado por Eulerian Technologies con casos de uso para fidelizar clientes en cuatro sectores: