MarTech Forum entrevista a Iván Rejón, Head of Strategy, Marketing & Communications de Ericsson. En sus manos está la dirección de la estrategia del grupo Ericsson en más de 20 países. Con él hablamos de tecnología y marketing.

Cloud Computing, Big Data, IoT … las TIC han irrumpido con fuerza y transformado los modelos de negocio de las compañías. Iván Rejón nos da su opinión sobre el impacto de estas nuevas tecnologías en el sector del marketing.

¿Qué es el Internet of Things (IoT)?

IoT sería aquello que permite convertir productos físicos en avatares de cosas. La frase es de David Rosse.

Se entiende muy claro con el ejemplo de un producto que está en el mercado: un tenedor inteligente. Este dispositivo es IoT porque permite al usuario saber las calorías que está ingiriendo, transferir toda esa información al endocrino, etc. Lo que vende el fabricante de este artículo no es un tenedor, es un sistema de gestión de la nutrición. O una báscula conectada, que avisa de si el usuario tiene sobrepeso, lanza alertas al móvil para que se realice la medición de forma periódica, para que se haga ejercicio, etc.

Pero el término IoT está muy manido. De hecho lo acuñó en 1999 Kevin Ashton, que en aquel entonces era responsable de temas de marca en Procter & Gamble. En ese momento Ashton ya hablaba de que habría frigoríficos capaces de analizar lo que contenían y, en función de los hábitos de alimentación de sus propietarios, lanzar una orden de compra al supermercado de turno. Y curiosamente solo dos años más tarde desde Ericsson ya sacamos con Electrolux un frigorífico inteligente que te permitía controlar toda la información sobre tu lista de la compra habitual, las recetas, los eventos familiares previstos, etc. De este modo, ya se abría una nueva posibilidad, no sólo para el fabricante del frigorífico, sino para otras marcas que podían interactuar con el usuario para que comprase una determinada leche, por ejemplo, a través de ese dispositivo.

ScreenFridge, frigorífico inteligente de Ericsson y Electrolux.

Sin embargo, desde el 2001 hasta ahora esta tendencia quedó en el olvido. Afortunadamente en el CES de Las Vegas del año pasado, el gran evento de la electrónica de consumo, ya pudimos ver a fabricantes que mostraban este tipo de soluciones que conocemos como Internet de las Cosas.

¿Cómo está influyendo esta tecnología en el marketing?

Lo que está consiguiendo la tecnología en el ámbito del marketing es que veamos determinadas industrias y servicios bajo una nueva lógica de negocio.

Hay un ejemplo muy bueno en la marca Nike. Cuando me compro unas zapatillas deportivas, me compro unas Nike y me bajo la aplicación de coach, me compro el smartbox y comparto con mis amigos una carrera a través de las redes sociales, ya no soy solo un comprador. Porque Nike lo que ofrece ya no es material deportivo, sino una experiencia digital de naturaleza deportiva en términos de propuesta de valor y de marketing. Las marcas ya no compiten con algo tangible, con un producto físico, sino que compiten con una experiencia.

¿Qué hace falta para que las compañías aprovechen el potencial del IoT en sus campañas de marketing?

El primer paso para que el IoT pueda ser explotado como herramienta de marketing es que proveedores de productos y fabricantes de dispositivos tecnológicos trabajen juntos.

Un ejemplo de apuesta por estos sistemas es Amazon, que ha sacado su solución Echo dot, que te permite hacer la compra mediante un comando vocal. Para que esto funcione, Amazon tiene una relación comercial con unos proveedores, ahora mismo unos 1.900 fabricantes. Esto supone que para poder explotar este tipo de soluciones IoT como una herramienta de marketing que lo que busca es que compres un producto, los proveedores de esos productos tienen que trabajar con los proveedores de los dispositivos tecnológicos.

¿Cuál es el gran reto que debe afrontar el sector del marketing?

El gran reto es la fidelización del cliente a través de la personalización de la oferta.

En eso trabajan ya las grandes marcas de consumo, por ejemplo, Diageo, que ha colocado un chip de NFC en las botellas de algunos productos que comercializa. Con este chip la marca puede realizar un seguimiento del producto y garantizar que en toda la cadena de distribución la botella no ha sido abierta. Además, al incorporar esta nueva tecnología la marca puede ofrecer al usuario final una experiencia de valor única. Así el cliente puede acceder, simplemente acercando su teléfono móvil a la botella, a recetas de cócteles que pueden hacerse con esa bebida que ha comprado, por ejemplo. Pero es que hay más, porque Diageo puede aprovechar también toda esa información que le brinda la tecnología para identificar mejor a sus clientes y crear un vínculo directo con ellos.

Por tanto, la tecnología nos facilita alcanzar ese reto de fidelización del cliente, porque nos brinda la posibilidad de conocer quién es y en qué circunstancias consume nuestro producto.

¿Cuándo llegará y qué impacto tendrá el 5G en las estrategias de marketing?

Se espera que la tecnología 5G esté completamente implantada en 2020, aunque en 2018 vamos a tener ya productos 5G estándar. Esto generará un cambio en la propuesta de valor de las compañías y en su forma de promocionarse. Esto lo podremos ver ya en los Juegos Olímpicos de Tokio.

La tecnología 5G ofrecerá una precisión quirúrgica en tiempo real, y eso es algo que hasta ahora no existía. Ericsson está trabajando en este sentido con VOLVO para ofrecer un servicio que permitirá a los conductores de esos vehículos contar con un sistema que garantiza la seguridad extrema al volante, con alertas y detección de riesgos en tiempo real. De modo que el coche podrá detectar que se aproxima a una placa de hielo y actuará para prevenir cualquier accidente, por ejemplo. Contar con esa tecnología supondrá una mejora en la propuesta de valor de la compañía y eso se traducirá en más ventas, mayor facturación, etc.

Connected Bus Stop diseñada por Ericsson para JCDecaux.

Por otra parte, también cambiará la forma en la que promocionamos nuestros productos. Un ejemplo claro son las Connected Bus Stop que Ericsson está desarrollando con JCDecaux. Estas paradas de autobús son inteligentes y en función de los usuarios que se encuentran en las mismas ofrecen publicidad de una u otra marca, promociones especiales con cupones para los clientes que en ese instante se encuentren en esa parada, etc. Esto es muy interesante porque las empresas anunciantes podrán medir el ROI de su campaña de forma exacta. Sabrán a cuánta gente han alcanzado, cuántos han entrado en la página web o aplicación, quiénes han hecho uso de la oferta, etc.

Todo gira finalmente en torno a la recopilación y análisis de los datos de identificación del comportamiento de los usuarios. En ese sentido…

¿Es el Big Data el nuevo oro?

Ahora mismo tanto para las empresas B2B como para las B2C la identificación de los usuarios es el gran mantra.

Ya no es suficiente con tener las variables de edad y sexo. Las nuevas tecnologías permiten acceder a una radiografía de 360º de los clientes porque infieren datos de su comportamiento.

Existe un ejemplo revelador que es el de un padre norteamericano que se presentó un día muy enfadado en una gran superficie comercial porque su hija de 14 años estaba recibiendo publicidad de productos de premamá. Pero al cabo de una semana fue a pedir disculpas porque había descubierto que su hija estaba embarazada. ¿Qué había ocurrido? Que la empresa tenía registradas las compras que había realizado la joven y en base a esos datos el sistema había detectado la posibilidad de que la cliente pudiera estar embarazada. Con esa información, el supermercado ofrecía a su clienta productos encaminados a cubrir esa supuesta necesidad de productos premamá.

Entonces, ¿dónde está la línea entre el respeto a la privacidad del usuario y la agresión comercial?

Existe un fortísimo desconocimiento por parte de los clientes de lo que ocurre con sus datos.

Aunque también es verdad que hay muchos clientes que en función de lo que les ofrezcas están dispuestos a ceder determinados datos para obtener algún beneficio. Esto también está muy manido, pero es lo que se dice de Google, que el producto es el usuario.

Por otra parte, creo que también se da la circunstancia de que legalmente hay ciertas cuestiones que no están resueltas y que la Unión Europea se está esforzando por aclarar.

¿Quieres recibir en tu correo electrónico la mejor selección de los contenidos publicados en MarTech Forum? Suscríbete a nuestra newsletter quincenal.