Sabemos que las emociones, o por así decirlo, el aspecto emocional del ser humano, ha pasado de estar en un segundo plano a convertirse en la pieza fundamental que encaja nuestro cerebro.

Habitualmente se piensa que los seres humanos tomamos decisiones «racionales», esto es, que tienen un sentido y una lógica x=x detrás. Muchos autores, como por ejemplo Dan Ariely (catedrático de psicología y economía conductual) y Daniel Goleman (autor del libro Emotional Intelligence), están cuestionando este pensamiento establecido, atribuyéndole mayor importancia al aspecto emocional del ser humano.

Las emociones tienen un enorme peso en las decisiones del ser humano. De hecho, un gran porcentaje de la decisión de compra responde a factores emocionales. Lo que sentimos es en ocasiones mucho más potente que la decisión lógica, basada en argumentos sólidos como precio, utilidad, necesidad, etc.

La medición de emociones como futuro cercano del marketing

Un gran número de empresas están encontrando un filón interesante en la medición de la respuesta emocional humana a los estímulos. Hace unas semanas, Apple anunciaba la adquisición de una compañía denominada Emotient, especializada en la detección de emociones que reconoce las emociones a través del rostro.

No es la única. Una empresa española llamada Emotion Research Lab ofrece sus servicios de detección de emociones a través de tecnologías de eye-tracking (seguimiento del recorrido de los ojos por la pantalla) y reconocimiento facial online.

Por tanto, existe futuro y un previsible largo recorrido en estas tecnologías. No son algo de ciencia ficción, todos sabemos que una de las puertas por las que afloran las emociones son la cara, la voz y los ojos. La medición de las emociones, aunque en pañales todavía, tiene una proyección inmejorable.

De hecho, la consultora Gartner pronostica que para el 2020, el 20% de los dispositivos personales será capaz de registrar emociones, y los empleará para generar respuestas individualizadas o para realizar análisis crowsourced por los sistemas. Con ello no sólo optimizarán el seguimiento de métricas orientadas a mejorar la salud física y el fitness, sino que las organizaciones podrán controlar el estrés y la fatiga de los empleados que trabajan en tareas que encierren cierto peligro o de alta responsabilidad, como pudiera ser el caso de los controladores aéreos, y gracias a ello tomar medidas preventivas cuando fuera preciso.

Las ventajas de la detección de emociones sobre el cuestionario tradicional

Todos sabemos que los seres humanos no siempre somos sinceros en nuestras respuestas. Existen varios sesgos cognitivos que nos impiden decir la razón. Por ejemplo, si hacemos una pregunta después de hacer un evento algo «aburrido», la probabilidad de que alguien nos responda diciéndonos que no le ha gustado el evento es baja.

Por tanto, ¿qué ventajas tiene la detección de emociones sobre el cuestionario o la encuesta tradicionales?

  1. Adiós a la mentira: no se puede enmascarar una emoción porque es innata, por mucho que tratemos de controlarla.
  2. Adiós a los sesgos cognitivos: puesto que las personas tendemos a expresar opiniones en muchas ocasiones en función de lo que cuentan los demás -lo que se conoce como espiral del silencio- con la detección de emociones sabremos lo «políticamente incorrecto» de nuestros encuestados.
  3. Tiempo real: Puesto que el análisis se ejecuta de forma inmediata, las respuestas obtenidas son en el momento exacto, no cuentan con un retraso porque son analizadas de forma directa.
  4. No hay barreras ideológicas o culturales: las emociones humanas son predecibles y mensurables, por lo que las respuestas son unívocas.
  5. No hay intrusividad: En otras técnicas, como el neuromarketing, hay que «incomodar» al sujeto, llenándolo de cables en su cabeza, electrocardiogramas, etc. Sin embargo, la medición de emociones solo requiere una cámara y un software. Por tanto, el usuario no se siente intimidado.

Por ejemplo, en el último debate que hubo en las pasadas elecciones generales, se midieron las emociones de los candidatos y el resultado no podía ser más descriptivo. Puesto que el software puede reconocer múltiples respuestas emocionales al mismo tiempo y medirlas, podemos saber qué se le está pasando por la cabeza a cualquier sujeto.

Este campo está intrínsecamente relacionado con el neuromarketing, aunque, como destacábamos anteriormente, no tiene los inconvenientes del primero, por no hablar de que su coste sí es asumible por una pyme.

¿Considerarías utilizar una herramienta de marketing emocional para conocer la cabeza de tus clientes y lo que verdaderamente piensan de tu marca o tus productos? Si así lo crees -o no- te animamos a que nos dejes un comentario, para comprobar tu respuesta emocional a este tema… si quieres, claro.