Elsa Bahamonde de Criteo: Retos y tendencias de la publicidad móvil

Elsa Bahamonde es Managing Director de Criteo para España y Portugal. Trabaja en la compañía desde 2010, año desde el cual, ha experimentado un gran crecimiento a nivel nacional e internacional. A lo largo de sus 10 años de experiencia tanto en publicidad como en internet, ha desempeñado puestos de dirección en las áreas de Estrategia, Desarrollo de Negocio y Ventas en compañías como Pixmania o Vente-Privee.

Hablamos con ella de los retos actuales del eCommerce, del papel que la tecnología juega en él y del futuro de las compras online y la publicidad en internet.

Hace apenas unos años comenzábamos a hablar de eCommerce en España… ahora  hablamos de Cross Device, ¿cómo ha cambiado la tecnología en el marketing desde que comenzaste a dedicarte a ello?

El avance de la tecnología lo está cambiando todo de una forma muy rápida. Hoy ya no concebiríamos nuestras vidas sin la compra por internet, el smartphone y las populares apps, que han dado un giro a nuestros hábitos de vida y consumo; y que ya generan casi el 50% de todas las ventas móviles en España.

Un 38% de los que utilizan múltiples dispositivos y cambian constantemente de uno a otro, termina comprando con su móvil.

Una nota diferencial en los últimos meses la pone el mayor número de dispositivos que interviene en las compras – PC, smartphone, tableta…-, es lo que denominamos cross device. De acuerdo con la última edición del State of Mobile Commerce de Criteo, correspondiente al tercer trimestre de 2015, en España, casi 5 de cada 10 compras involucran múltiples dispositivos. Y el smartphone se está convirtiendo en esta compra “coral” en el dispositivo preferido entre los compradores. Un 38% de los que utilizan múltiples dispositivos y cambian constantemente de uno a otro, termina comprando con su móvil. Hay que tener en cuenta, además, que hoy la mitad de las transacciones incluye múltiples dispositivos.

En general, un usuario medio, ¿cómo suele emplear cada dispositivo a lo largo del proceso de compra?

Casi la mitad de los consumidores (un 47%) que completó sus compras en el ordenador utilizó, al menos, otro dispositivo antes de comprar, de acuerdo con la mencionada investigación de Criteo. Y entre un 35% y un 49% de los consumidores empleó también otro dispositivo antes de finalizar su compra en el móvil.

El 40% de las ventas desde el ordenador incluye al móvil antes de la compra

Es decir, el smartphone no es únicamente un dispositivo de búsqueda ya que cada vez son más los consumidores que hacen la búsqueda  desde casa en su PC y terminan comprando en el móvil. El 40% de las ventas desde el ordenador incluye al móvil antes de la compra y hasta un 43% de las transacciones conlleva, al menos, una búsqueda a través de él. Es decir, los usuarios visitan la página web vía móvil  y PC cuando hacen su búsqueda antes de comprar.

¿Las empresas españolas le dan la importancia que merece al Cross Device?

Aunque no se puede generalizar, es indudable que todos estos cambios en el proceso de compra de los consumidores  están obligando a los  comerciantes a adaptarse y a rediseñar la experiencia de compra online que ofrecen. Algunos lo están consiguiendo. Por ejemplo, en España hasta el 58% de los ingresos móviles procede de las apps para aquellos comerciantes que han hecho de ellas una prioridad.

Los smartphones son también claves para los distribuidores. Para aquellos con unas webs móviles más optimizadas, el 45% de sus ventas procede del móvil como consecuencia de una mejora de los ratios de conversión de este dispositivo. En promedio estos comerciantes han visto crecer sus transacciones móviles de un 17%-29% a un 34% de julio a septiembre de este año.

En España, la mayoría de las transacciones móviles proviene de los smartphones, con una participación de 58% en el pasado trimestre, lo que convierte a este país en el cuarto del mundo en transacciones móviles por detrás de Inglaterra, Alemania y Francia.

Uno de los mayores desafíos es entender y saber manejar el comportamiento entre múltiples dispositivos.

No obstante, uno de los mayores desafíos, y al mismo tiempo oportunidad, a los que se enfrentan los comerciantes los próximos meses es entender y saber manejar el comportamiento entre múltiples dispositivos. No queda otro remedio. Cuando el 40% de las transacciones procede de un comportamiento que combina múltiples dispositivos, los comerciantes tendrán que hablar a la gente y  no a sus dispositivos.

¿Qué papel juega a día de hoy la tecnología a la hora de llegar al usuario cross device, al consumidor multiplataforma?

La tecnología desempeña un papel fundamental en este cometido. En el caso de Criteo, la tecnología permite ofrecer el mensaje correcto a la persona idónea en el momento justo a través de cualquier canal (banner, mail, in-apps…) y dispositivo (ordenador, tablet, smartphone, etc.).

¿Qué diferencia a Criteo de otras herramientas de marketing de resultados?

En Criteo marca la diferencia su tecnología, un algoritmo de predicción y recomendación, y un extenso inventario de las principales plataformas de RTB y relaciones directas con los más de 10.000 editores mundiales. Esta  unión permite a la compañía  ofrecer a cada consumidor individual, en tiempo real, publicidad personalizada, así como recomendaciones personalizadas de productos

La plataforma tecnológica de Criteo, con seis centros de datos y más de 15.000 servidores repartidos por todo el mundo, asegura una disponibilidad superior al 99,5%, e identifica a los consumidores con más probabilidades de compra en un entorno global. Hasta 1.142 millones de internautas en el mundo cada mes.

El resultado es que la  publicidad de la compañía llega a 1.142 millones de usuarios únicos en el mundo (comScore MMX, septiembre 2015), un alcance que solo supera la Red de Display de Google.

Hasta 84 de cada 100 internautas en España vieron un anuncio de Criteo y 8 de cada 10 usuarios en los principales mercados mundiales (fuente: comScore).

Los anuncios de Criteo, creados de forma dinámica en tiempo real, generaron 17.500 millones de ventas en post-clic para los clientes de la compañía durante los últimos 12 meses (hasta junio de 2015).

¿Cómo influye la mejora del algoritmo de Criteo y el uso de la tecnología Exact Match?

Los algoritmos trabajan a partir de una enorme cantidad de información. Son capaces de analizar más de 230 terabytes de datos al día, de manejar 15 millones de solicitudes por segundo y de obtener la respuesta en tan solo  20 milisegundos.

Los algoritmos de recomendación determinan los productos más relevantes para el consumidor

Los algoritmos de predicción seleccionan exclusivamente a los usuarios con probabilidades de hacer clic y comprar en ese momento, junto con un sistema de valoración en tiempo real que establece el nivel de la oferta adecuado.

Los algoritmos de recomendación determinan los productos más relevantes para el consumidor con el fin de optimizar el ratio de clics y la conversión. El resultado es una publicidad individualizada a escala. Además, estos algoritmos auto-aprenden  con cada anuncio y con los nuevos datos.

La  última mejora del motor de Criteo da un paso más allá del clic al permitir predecir el valor medio de la cesta de la compra. De esta manera nuestros clientes pueden enfocar sus presupuestos en sus clientes más valiosos, por ejemplo  aquellos que están dispuestos a pagar más en la reserva de sus viajes y vacaciones. Hasta 300 clientes de Criteo del sector de viajes en todo el mundo,  entre ellos Vueling, están aprovechándose ya de esta nueva versión del motor.

«Las apps marcarán un nuevo capítulo en el eCommerce». Elsa Bahamonde

Por otra parte, la tecnología Exact Match nos permite saber que el usuario que se está conectando a las siete de la tarde en su tablet es el mismo que ha estado conectado a las 9 de la mañana en su smartphone. No es una mera aproximación, sabemos 100% que es el mismo usuario. Sin embargo, por razón de vida privada, no sabemos su identidad, sino que utilizamos un código informático anónimo para hacer el exact match.

¿Qué garantiza la privacidad del cliente?

Criteo no recoge información personal (nombre y apellidos, teléfono, dirección), ya que no es relevante ni para Criteo ni para sus clientes. Sólo recoge los datos de navegación por internet: número de páginas vistas, productos vistos, tipo de dispositivo, sistema operativo y versión, etc.

Es esta información técnica de navegación la que permite a la tecnología de Criteo, un algoritmo de recomendación y predicción, casar códigos (productos) con perfiles del usuario. En definitiva, la que hace posible que Criteo muestre publicidad personalizada a cada internauta en el momento justo.

Además, Criteo cumple siempre con el tiempo que establece la ley para guardar los datos desde su recogida, que en el caso de Europa son 13 meses.

Criteo es la primera compañía con global opt-out (desde el 27 de noviembre de 2014), que permite a los usuarios desactivar la recogida de datos de navegación por parte de Criteo, desde cualquier dispositivo (ordenador, smartphone, tablet…), navegador y canal.

¿Hacia dónde apuntan las tendencias del consumidor y del eCommerce/ mCommerce? ¿Cómo crees que realizaremos las compras dentro de 20 años?

El futuro lo van a marcar tres grandes tendencias, según concluye el último estudio  State of Mobile Commerce

1. El comercio móvil seguirá creciendo y se prevé que a finales de este año las transacciones en este comercio lleguen al 36% en España, 33% en Estados Unidos y 40% globalmente.
2. Los smartphones, con pantallas de mayor tamaño, seguirán remplazando a las tabletas, lentas y grandes.
3. Las apps marcarán un nuevo capítulo. Los anunciantes van a empezar a invertir en sus apps móviles para conseguir más conversiones y mantener satisfechos a sus clientes más leales.