Ramón Montanera, Elogia: «El mejor escenario para fidelizar al cliente es el omnichannel»

Para lograr fidelizar a un cliente es fundamental conocer en qué momento del customer journey se encuentra y así, poder adaptar nuestras comunicaciones. De esto precisamente nos habla Ramón Montanera, Marketing Intelligence Director de Elogia, empresa asociada a IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España.

¿Cómo mejora el custormer journey la experiencia de los usuarios?

No todos los clientes están en una misma fase de relación con nuestra marca u organización. Es importante tener en cuenta el customer journey y saber adaptar la comunicación a estos usuarios

No todos los clientes están en una misma fase de relación con nuestra marca u organización; es decir, no es lo mismo un nuevo cliente (que acaba de probarnos), que otro que lleva tiempo comprando nuestros productos. O, incluso, puede haber contactado con nosotros, pero no ser todavía cliente (son meros espectadores que vienen a nuestra tienda o visitan nuestro site…). ¿Les diremos a estos distintos perfiles lo mismo?

En función del ciclo de vida en que se encuentre este individuo, les diremos cosas distintas. Llevándolo al extremo, no puedo pedirle a un cliente que me recomiende a sus amigos si es el primer día que entra por la puerta de mi tienda. Todavía no me he ganado su confianza. Por tanto, es importante tener en cuenta el customer journey y saber adaptar la comunicación a estos usuarios. Eso permite mejorar su experiencia con nosotros.

Las marcas, hoy en día, ¿saben adaptar sus mensajes a cada momento del customer journey?

En el contexto digital tenemos herramientas para saber en qué momento se encuentra el posible comprador, pero no todas las empresas las están utilizando correctamente.

¿Algunas veces nos hemos encontrado que compramos un producto y justo al día siguiente nos llega una promoción para adquirir ese tipo de producto? Como compradores nos da rabia, pero como marca hemos llegado tarde, y hemos perdido una oportunidad de venta por no estar presente en el momento adecuado.

En el contexto digital tenemos herramientas para saber en qué momento se encuentra el posible comprador (si ha visitado nuestro site, qué producto está mirando, cómo ha llegado hasta nosotros…). Estas variables son claves para hilar fino la comunicación, pero no todas las empresas las están utilizando correctamente. Existe una gran oportunidad de mejora para las empresas en nuestro país, para adaptar la comunicación en cada momento. El siguiente paso está en acertar el canal más adecuado, es decir, si estoy mirando un producto en la tienda física ahora, ¡no me mandes una carta en papel.

¿Cuál es el escenario en el que mejor se fideliza el cliente, en tienda física o en online?

No podemos pensar en canales independientes (on-off), pues en realidad ambos confluyen y se complementan. El dar al consumidor la posibilidad de combinarlos es lo que facilita el proceso de compra y maximiza la satisfacción.

El mejor escenario para fidelizar el cliente es precisamente la combinación de ambos canales, y dar una propuesta integrada (lo que llamamos omnichannel), pues cada uno de ellos tiene sus beneficios: el canal online da la posibilidad de comprar a cualquier parte del mundo y en cualquier hora, la tranquilidad de comprar desde casa (o allí donde estés), el poder comparar oferta entre distintos sitios web, … lo que permiten al comprador acceder a una amplia oferta y tener alto conocimiento de qué está comprando. Por otro lado, la oferta de la tienda física te permite el poder tocar el producto (aspecto muy importante en determinadas categorías), recibir asesoramiento, recoger el producto comprado en el momento (o incluso devolverlo, aunque lo haya comprado online) …

Así pues, no podemos pensar en canales independientes (on-off), pues en realidad ambos confluyen y se complementan. El dar al consumidor la posibilidad de combinarlos es lo que facilita el proceso de compra y maximizar la satisfacción, para así conseguir vinculación y recurrencia.

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