El «customer lifetime value» o traducido al español «valor del ciclo de vida del cliente» es un concepto matemático que podríamos traducir como lo que cuesta adquirir un cliente a través de diversos medios.

Conforme los clientes vienen y van, para nosotros nacen, crecen, se desarrollan y «mueren» en un sentido figurado. Tienen un ciclo de vida. Y esto tiene un coste para nosotros en atención y publicidad.

Podríamos extendernos mucho aquí, por lo que si tienes más interés en este concepto, este artículo lo explica más detalladamente.

El ciclo de vida del cliente pasa por cuidar al fiel sin dejar de lado al esporádico

Pongamos que tenemos dos clientes tipo de una marca. El cliente A compra nuestro producto una vez cada 3 meses, y el cliente B, una vez cada mes. Por tanto, podemos concluir que el cliente B consume mucho más que el cliente A, y que el cliente B es mucho más fiel que el cliente A. Si el cliente A se fuese, el cliente B podría suplir su falta, y podemos inferir que lo que nos interesa es tener más clientes B, ¿verdad? Pero tener más clientes B cuesta más dinero. Si nuestro producto cuesta X, no tiene sentido gastarnos 10X en atraer clientes ya que nuestro ROI se va a ir por el desagüe. Debe haber un equilibrio.

No obstante, si tratamos por igual al cliente A y al cliente B, el cliente B puede sentirse no correspondido. Puede sentir que está gastando demasiado dinero en una marca que no se preocupa por él, al ser su gasto una necesidad. Normalmente, el 80% de los clientes de una marca suelen ser del tipo A (esporádicos) y un 20% del tipo B (fieles). No obstante, son los clientes tipo A de los que se suelen ocupar las marcas de despachar y los tipo B, en ocasiones, ignorados o utilizados como carne de contenido.

Enfocando el problema desde un punto de vista matemático

Podemos aplicar el concepto de valor del ciclo de vida del cliente a nuestros productos, y pasaría por detectar al cliente que más veces hace una compra o premiarle por ello. Existen fórmulas bien documentadas de recompensa del cliente, pero no solo el concepto va por este derrotero, sino que va mucho más allá: consistiría en cambiar completamente nuestro concepto de relaciones con el cliente y pasar a verlo como un recurso y no como un desechable.

Para calcular lo que nos puede costar mantener un cliente fiel, podemos utilizar una sencilla fórmula matemática que es tan simple como lo siguiente:

t(52 . s . c . p)

 

Donde t es igual al tiempo de vida media de nuestro cliente, s es igual al gasto medio por cliente en un día, c el número de visitas medio por semana y p es tu margen de producto medio. Existen múltiples formas de calcularlo pero sin duda esta es la más sencilla. Sustituimos, multiplicamos y ese sería el valor del ciclo de vida del cliente. Y eso es lo que podremos gastarnos (por cliente) en mantener su coste.

El cliente no debe pensar que la marca ha dejado de preocuparse por él

Pocas marcas consideran a sus clientes como algo de usar y tirar, pero su marketing no parece decir lo mismo. Muchos consumidores tienen la sensación de que una vez que han convertido, las marcas dejan de preocuparse por ellos. Han obtenido su dinero y se acabó. Incluso, aquellos que vuelven a convertir por necesidad, piensan que no sirve de absolutamente nada hacerlo.

Por tanto, es conveniente pensar en crear valor a través de la recompensa, de la mejora en el trato y en la medición de qué clase de cliente es más fiel. Por tanto, toda acción que no supere tu LTV o CLV (valor del ciclo de vida del cliente) siempre te va a ayudar a mantener a los clientes fieles y captar nuevos.

Apple, por ejemplo, ofrece un plan de recompra a sus clientes más activos por el que entregando tu viejo dispositivo, obtienes el nuevo a menor precio. Primark ofrece descambiar prendas hasta 3 meses después de la adquisición, y no, no ganan dinero con ello, porque no pueden volverla a vender en la mayor parte de los casos. Eso es generar valor para el ciclo de vida del cliente, ya que un cliente recompensado es un cliente que en un futuro vuelve a convertir sin dudarlo. La mayoría de clientes que tenemos no vuelven a hacerlo, y reconvertir es mucho más fácil que volver a ganar un cliente, ¿verdad?.

Ya lo dice el refrán, quien tiene un cliente, tiene un tesoro. ¿O era un amigo? Si descubres que tienes una serie de clientes que reconvierten con frecuencia, conviértelos en el eje sobre el que gira tu estrategia de marketing, calcula tu LTV y establece tu estrategia, sin ignorar a los esporádicos. Y lograrás por un lado mantener la vorágine de clientes esporádicos… y la seguridad de los fieles.