Hoy damos comienzo a un formato de entrevista distinto: las Charlas MarTech. Como siempre nuestro objetivo es divulgar contenidos relacionados con la tecnología de marketing, con el común denominador de contar con la presencia de personajes clave del sector pero ahora de un modo más cercano.

Para inaugurar este nuevo modelo de divulgación hemos tenido la suerte de compartir escenario con Fernando Anzures, CEO de EXMA, la mayor plataforma para profesionales de marketing de Latinoamérica. Y como entrevistador de excepción pudimos contar con Sebas Escudero, fundador de MarTech Forum e Indi Marketers.

A continuación un breve adelanto de la entrevista. Al final del post puedes acceder a la Charla MarTech completa:

Fernando tiene un currículo envidiable. Después de trabajar varios años en empresas como Red Bull o Coca Cola Colombia (de la que terminó siendo presidente) ha publicado tres libros que hoy en día son best-sellers e imparte conferencias en decenas de países. Con él coincidimos el pasado DES 2019 en Madrid y hablamos sobre tecnología, herramientas y tendencias, entre otras muchas cosas.

El objetivo de EXMA es democratizar el marketing

«Marketing es todo para todos». Así de contundente se mostró nuestro invitado, destacando que el marketing debe ayudar a que las compañías, las personas y los servicios sean más relevantes, que tengan mejor atención y que sea posible hacer mejores campañas:

1. Con mejor propósito.
2. Más relevantes.
3. Con la capacidad de proveer herramienta y conocimientos a todo el mundo para que desde la creatividad, la innovación y los «insights» sea posible construir un mundo mejor.

Fernando nos habló de la reciente adquisición de la Comunidad Talk/WOM dedicada a hacer marketing de boca a boca. Está estrechamente relacionada con una metodología que ya trata en dos de sus libros. Nos referimos a las recomendaciones directas y más sociales, más baratas y efectivas. Se trata de que a través de la conversación y la interacción se consiga concluir en una transacción.

Las necesidades del mercado latinoamericano

También nos habló del mercado latinoamericano, de cuál es su visión tanto de los profesionales de marketing como de los niveles de dirección, de sus retos y preocupaciones.

Esto dio pie a que se refiriese a la edición 2019 de EXMA, y en particular a su tema principal: The Marketing Economy – OnDemand. Fue el resultado de consultar a más de 200 CMO y CEO de LATAM acerca de sus mayores preocupaciones y necesidades a cubrir respecto a los equipos de marketing. De ahí surgieron 8 pilares (o avenidas como él mismo denomina) de los cuales destacó:

• La Transformación Digital: que se traduce en transformación cultural, adaptación y adopción.
• eCommerce: que puede terminar llamándose «etailing» y que ha avanzado mucho en LATAM, donde destacó plataformas como Rappi, Merqueo o UberEats.
• Marketing Automation: muy importante saber usar las herramientas de automatización de marketing.
• Social Influence y Brand Ambassadors: ¿qué son, cómo funcionan o cuándo se deben utilizar?
• Marcas de precio bajo: tiendas que están compitiendo de forma clara con quienes no buscan específicamente una marca sino cubrir una necesidad.
• Capacitación en nuevas tecnologías, herramientas y formas de hacer marketing y Consumer Insights (con el objetivo de descubrir los nuevos usos y hábitos del consumidor).

Herramientas, datos y especializaciones

Durante esta charla Fernando destacó que en LATAM los CRM sin duda tienen un peso específico (recientemente Hubspot anunció que entraba a través de Colombia), con un gran margen de desarrollo.

De su mano los chatbots adquieren cada vez más importancia. Y lo mismo puede decirse de los píxeles de conversión que las agencias digitales cada vez entienden mejor para hacer retargeting, o la optimización de páginas web. De igual modo ve mucho futuro en las herramientas para la generación de blogs, historias y soluciones para la administración y automatización de la gestión de redes sociales.

Porque la única manera de predecir el futuro es viviendo el presente con las herramientas que ya están creadas para ese futuro. Hay que descargar herramientas, probarlas  y poner en marcha una metodología de Design Thinking, intentando probar constantemente nuevas cosas.

En cuanto a la gestión de datos nos dejó claro que ya no se trata de hablar de Big Data o Small Data. La clave es el Smart Data. Esto es, trabajar con los datos que usas, los que son realmente útiles para ti, aquellos que permiten entender por ejemplo cuántas veces compra un cliente, con qué frecuencia, que analicen sus estados de ánimo, relaciones…

Hay estudios que avanzan que hay tanta información de marketing a nivel global que se está gastando más en analistas de datos que en analizar el propio dato. Sebas Escudero, Fundador de MarTech Forum

Marketing no solo para personas sino también para máquinas

Otras cosas que repasamos con Fernando Anzures fueron las skills de marketing en nuevas tecnologías, el peso del departamento de marketing e IT en lo referente a clientes, y de cómo deben entenderse. Su conclusión es que aunque las compañías deben seguir manejándose por especialización de departamentos (IT, Ventas, Distribución…) tienen que dejar de verse como silos.

Para concluir, Sebas animó a nuestro invitado a reflexionar sobre la tendencia actual del personal assistance, de cómo los departamentos de marketing van a tener que proceder, no solo haciendo marketing para personas, sino también marketing para máquinas, trasladando las fórmulas conocidas hacia algo totalmente diferente, basado más en algoritmos.

Fue la oportunidad para repasar algunas claves sobre los call centers, realidad virtual, aumentada y mixta. De cómo será posible interactuar con hologramas mediante realidad aumentada y automatización de marketing, y de cómo tienen todo lo necesario para lograr lo que a la postre es lo que se busca: un mejor servicio.

Pero también recuerda que esto será posible siempre que no se olvide que, aunque se usen tecnologías como Watson de IBM o analítica predictiva, entre otras, siempre será imperativo «humanizar» los datos.

A medida que la tecnología penetre más y más, tenemos que humanizar la relación con los consumidores. Fernando Anzures, CEO EXMA

Si quieres ver la entrevista completa la tienes a tu disposición a continuación:

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