«La Inteligencia Artificial puede ayudarnos a analizar los datos de los que disponemos para conocer mejor a nuestros contactos»

El marketing está en constante evolución y Antonio Martos, Consultor Marketing de Dolist revela a MarTech Forum unas cuantas pistas de lo que puede esperarse de aquí a poco. Un repaso sobre la actualidad de este sector y lo que está por llegar.

Según tu opinión profesional, ¿cuáles son las tendencias de marketing para este 2018?

La llegada del Reglamento General de Protección de Datos este año evidentemente nos impactará. Una de las grandes tendencias para el 2018 – y todo un reto- será de adaptar nuestro marketing a las exigencias de esta nueva normativa.

La otra gran tendencia para este año se sitúa a nivel de la creatividad. Hemos conocido una fase durante la cual nos hemos focalizado en la captación y el análisis de los datos. Ahora toca potenciar la creatividad para desarrollar una comunicación mucho más impactante y personalizada con nuestra audiencia.

Dinos tres ideas para mejorar la estrategia digital

• Optar por una comunicación mucho más transparente para reforzar la confianza de los prospectos y clientes y a la misma vez implementar u optimizar las estrategias de captación en base al RGPD.
• Interactuar con nuestros contactos a lo largo del Customer Journey y aprovechar estas interacciones para seguir cualificando la base de datos. Por supuesto, centralizar toda esta información en una Customer Data Plaform.
• Explotar adecuadamente estos datos para personalizar los contenidos y canales de comunicación, con el fin de mejorar la experiencia del usuario y orientarnos hacia un marketing “Data Driven”.

¿Por qué la creatividad debe tener un lugar prioritario en una campaña?

Ser creativos nos permite establecer una relación distinta con nuestra audiencia, creando un vínculo afectivo y no puramente comercial.

Cuando una campaña impacta, por su diseño, su contenido, su tono, etc. obviamente deja huella.

De manera general, ser creativos y estimuladores nos permitirá desmarcarnos de la competencia, hacer que nuestros clientes y prospectos se acuerden de nuestra marca, que hablen de ella y en definitiva que nuestra campaña se haga viral. Con lo cual potenciamos la imagen de marca y también las posibilidades de adquisición de nuevos clientes o fans de la marca.

De manera más concreta, si una campaña realmente destaca e impacta desde el minuto cero, favorecemos el hecho de que nuestro contacto responda favorablemente a nuestro Call To Action, aumentando así las probabilidades de alcanzar nuestro objetivo.

Danos 5 buenas prácticas en email marketing

1. Antes de nada, optar por una plataforma o solución que te proporcione toda la infraestructura técnica necesaria para crear tu reputación desde el principio en las mejores condiciones y que te permita monitorearla.
2. Personalización: no solo basta con personalizar el nombre para que tu contacto se interese por lo que le envías. Podemos personalizar el remitente, el asunto del mail, pero sobretodo los contenidos. Mediante la personalización dinámica es posible personalizar bloques de contenidos según el perfil de la persona.
3. No descuidar el pre-header. Al igual que el asunto, debemos ser creativos en esta parte del email que es la que se verá directamente a continuación del mismo en los smartphones. Deberá resumir qué enviamos y porqué y hacer que la persona sienta rápidamente interés por lo que viene a continuación.
4. Seguir atentamente todos los KPIs pero sobre todo los que indican la insatisfacción de tus contactos y entender el por qué, mediante cuestionarios para los motivos de baja. Si algo no estamos haciendo bien hay que saberlo cuanto antes y evitar destrozar nuestra reputación. Por supuesto medir también el impacto de las campañas en nuestras ventas, visitas webs, etc.
5. Optar por un asesoramiento o una auditoría de tus prácticas para saber qué estamos haciendo bien y qué no y cómo mejorar. El email marketing es el canal con más ROI, merece la pena dedicarle atención y tiempo para optimizar los resultados y mantener una buena entregabilidad.

¿Cómo afectará al tratamiento de datos el nuevo RGPD europeo?

En primer lugar tendremos que abandonar radicalmente viejas prácticas aún muy ancladas -aunque ya estaban desaconsejadas por los profesionales de nuestro sector- tales como el alquiler o compra de bases de datos, intercambios de ficheros, etc.

Tendremos que cuidar más y desarrollar nuestros propios métodos de captación, poniendo mucho cuidado con la noción de opt-in: hay que guardar una prueba de cada opt-in y obtener consentimiento por cada tipo de comunicación. Básicamente tendremos que ser más transparentes con nuestra audiencia y crear una relación de confianza.

¿Hacia dónde se encamina la personalización y la segmentación?

Vamos hacia una segmentación que tendrá en cuenta los distintos datos colectados en los diferentes canales gracias a las interacciones entre el cliente con la marca. Nos dirigimos hacia una verdadera personalización, ya no solo de los mensajes, sino de toda la relación entre la marca y la persona.

¿Qué tiene que decir la Inteligencia Artificial en nuestro sector?

La Inteligencia Artificial puede ayudarnos a analizar los datos de los que disponemos para conocer mejor a nuestros contactos (a través del Datamining). Esto nos permite anticipar sus expectativas y necesidades para estar ahí en el momento adecuado y reaccionar antes de que sea tarde. Es lo que conocemos como Marketing Predictivo.

¿Cómo imaginas los datos y el email marketing de aquí a 5 años?

Hemos estado usando el concepto de marketing 1to1 desde hace años, pero aún no hemos conseguido realmente alcanzar ese nivel de personalización, de aquí a 5 años deberíamos responder más acertadamente a las necesidades y expectativas de nuestra audiencia.

Se podría resumir en dos palabras: Data Driven.

Deberíamos ir hacia una personalización mucho más avanzada. Como he dicho antes, ya no solo del contenido sino también de los canales de comunicación. En realidad, estamos solo empezando a explotar correctamente las Customer Data Platforms.