El marketing digital está ahora en una posición dominante, y el comercio digital es la mayor prioridad para los marketers, según una encuesta elaborada por Gartner Inc a ejecutivos de marketing. De hecho, un tercio de los marketers indicaron que las técnicas de marketing digital están totalmente incorporadas a sus operaciones de marketing.

La encuesta también reveló que los presupuestos de marketing se incrementaron en un 10% en 2015, y un 61% de los encuestados esperan que los presupuestos aumenten de nuevo en 2016.

Estos resultados forman parte del “Estudio 2015-2016 sobre el gasto del CMO: la mayoría de edad del Marketing Digital” (Gartner’s 2015-2016 Chief Marketing Officer (CMO) Spend Survey) que incluye las respuestas de responsables de marketing – en particular, de marketing digital – de 339 grandes empresas y corporaciones de Estados Unidos y Reino Unido. Los encuestados representan a organizaciones con más de 500 millones de dólares en ingresos anuales, pertenecientes a siete sectores: servicios financieros, alta tecnología, fabricación, bienes de consumo envasados, medios de comunicación, comercio minorista y transporte. La encuesta se llevó a cabo entre mayo y julio de 2015, siendo ya el cuarto año que Gartner viene consultando a los marketers sobre sus prioridades de gasto y operaciones de marketing.

«El marketing digital es ahora el Marketing en un mundo digital«. Yvonne Genovese, vicepresidente del grupo de Gartner

«No hay duda de que el marketing digital es ahora el dominante«, declaró Yvonne Genovese, vicepresidente del grupo de Gartner, quien añadió que «Los marketers no hacen una clara distinción entre las disciplinas de marketing online y offline. A medida que los clientes optan por experiencias orientadas al mundo digital, el marketing digital ha dejado de ser una disciplina menor y en su lugar se convierte en el contexto para todo el marketing. El marketing digital es ahora el Marketing en un mundo digital.»

El 10% de los marketers reconoce que han ido más allá de las técnicas de marketing digital y están ampliando el papel del marketing para crear nuevos modelos de negocio orientados al mundo digital. Esta situación más difuminada entre los mundos físico y digital supone una gran oportunidad para los marketers, que pueden aplicar el conocimiento que se tiene de los clientes con el fin de crear y probar nuevas experiencias y modelos de negocio orientados al mundo digital. El comercio digital está creciendo, acaparando el 11% del presupuesto de marketing digital (frente al 8% del año 2014) a medida que los marketers se responsabilizan más de la obtención de resultados.

Un 98 por ciento de los Marketers reconocen que el marketing online y offline se están fusionando

«El aumento en el comercio digital es una oportunidad para los marketers«, declaró Jake Sorofman, vicepresidente de investigación de Gartner. «Hubo una época en la que marketing y ventas eran dos disciplinas distintas. En muchos casos, lo digital convierte a estas dos en una actividad única y continua desde la percepción inicial, hasta la implicación, la conversión, la transacción y la compra repetitiva. Los marketers pueden ahora enlazar los gastos a los ingresos. De hecho, se está convirtiendo en un imperativo«.

Según Gartner dos son los factores principales que están impulsando el interés de los marketers por el comercio digital: la necesidad de destinar las inversiones de marketing a resultados tangibles, y el reconocimiento de que las empresas necesitan más que una plataforma de comercio para vender. En el pasado, se ha podido observar que las operaciones de comercio digital estaban totalmente desconectadas del motor del marketing. Hoy en día, se puede ver la integración entre el marketing y el comercio digital como dos partes de una sola disciplina, donde los marketers llevan todo el marketing de contenidos y el storytelling de la marca a analíticas avanzadas y gestión de campañas multicanal para optimizar el comercio digital en todos los canales.

Durante mucho tiempo las empresas B2C han sido consideradas como las más sofisticadas en comercio digital, pero desde Gartner se está viendo un creciente interés en las empresas B2B, que se ven presionadas para llegar a los clientes directamente desde iniciativas de comercio digital. Están tratando de atraer directamente a los clientes para entender mejor sus necesidades, preferencias y comportamientos.

A medida que los CMOs se enfrentan a la transición digital, la encuesta mostró que los presupuestos de marketing en general están en aumento. Este año, el 61 por ciento de los encuestados dijo que el presupuesto de marketing supondrá, de media, un 11 por ciento de los ingresos de la empresa, por encima del 10 por ciento del año pasado. Ese cambio de un punto porcentual representa un considerable aumento – nada menos que un 10 por ciento, año a año – en los presupuestos de marketing.

Las principales áreas de inversión en tecnologías de Marketing son éstas:

  • Marketing Social: 65%
  • Comercio Digital: 64%
  • Analítica de marketing: 61%
  • Experiencia de Cliente: 56%
  • Actividades de publicidad: 54%

El 71% de los marketers disponen de presupuesto para la innovación, dedicándole un 10% de su partida, y uno de cada tres están probando o implementando en alguna de estas áreas: asistentes virtuales, realidad aumentada, microsensores, centros de social listening en tiempo real y marketing digital.

«Estos presupuestos más grandes, sin embargo, traen consigo unas expectativas considerables«, declaró Sorofman, vicepresidente de investigación de Gartner, quien añadió que «se espera que el marketing impulse crecimientos rentables a través de la adquisición, retención y expansión de las relaciones con los clientes más valiosos. A medida que crecen las experiencias de compra y las expectativas de los clientes, también lo hace el alcance de la responsabilidad del marketing. Como resultado de ello, la misión del marketing ya a menudo incluye las iniciativas de controlar las experiencias de los clientes, el comercio digital y la innovación«.

Puedes consultar un resumen del informe aquí: «Estudio 2015-2016 sobre el gasto del CMO: la mayoría de edad del Marketing Digital«