¿Qué es el Marketing Stack?

El marketing y todo lo que tiene que ver con la gestión de comunicación y de relación con los clientes ha evolucionado mucho estos últimos años. Se ha vuelto tan sofisticado que es prácticamente imposible de gestionar sin el apoyo de las herramientas tecnológicas adecuadas para cada escenario.

Por ello, a la hora de definir un plan estratégico de marketing y gestión de clientes, es prácticamente imprescindible determinar también gráficamente el flujo de gestión de cada interacción entre clientes/usuarios y cualquiera de nuestros canales, acciones o contenidos, así como la arquitectura tecnológica involucrada para la correcta ejecución de dicha gestión. Esta representación visual es lo que se conoce como Marketing Stack.

El Inbound Marketing y el marketing de contenidos son la tendencia a la hora de hacer llegar nuestros mensajes, unidos a tácticas más modernas como el Social Selling y el Account Based Marketing (ABM); y esto ha provocado que aumente de forma casi exponencial el número de fuentes de información.

Si seguimos metodologías de Inbound Marketing, veremos que todas ellas resumen la complejidad de la gestión de clientes en cuatro fases:

Atraer
Convertir
Cerrar
Satisfacer

Y en cada una hay que tener en cuenta diversas tácticas, contenidos, canales y datos, tanto generados como necesarios, para tomar decisiones más acertadas y con mayor probabilidad de conversión.

Para poder gestionarlo todo de forma efectiva tenemos a nuestra disposición distintas plataformas. Por ejemplo como CMS existe WordPress o Adobe Experience Manager, y la relación de los clientes se puede administrar con Microsoft Dynamics 365 o Hubspot, entre otras.

Un ecosistema digital que no para de crecer

Nos enfrentamos a una lista de soluciones para cada caso que es difícil acotar, y que siguen aumentado año tras año, aunque también hay voces que aseguran que pronto empezarán a consolidarse mediante compras y asociaciones que simplifiquen el uso por parte de los profesionales del marketing.

Cabe destacar la iniciativa de Scott Brinker. Este analista de tecnologías de marketing, y ahora empleado de HubSpot, lleva varios años organizando las aplicaciones en un mapa que no hace más que crecer. Lo ha bautizado como el “Marketing Technology Landscape Supergraphic”. Está ordenado en categorías y subcategorías y, desde al año 2011 que empezó a elaborar una lista de 150 herramientas, cada año que he ido asistiendo a su evento MarTech, he vuelto a Madrid con un poster con más logos y más pequeños, hasta que actualmente casi alcanza las 7.000 soluciones.

Marketing Technology Landscape Media LLC Supergraphic

Esto nos da una idea de la gran cantidad de soluciones tecnológicas de marketing. ¿Cuáles elegir para cada fase de nuestra estrategia de negocio? La respuesta llega a través del Marketing Stack, también llamado Marketing Technology Stack (el propio Brinker lo denomina MarTech). Evidentemente no es necesario conocer las 7.000 herramientas, pero si al menos ser consciente de todas las categorías de software para marketing (MarTech) que tenemos a nuestra disposición y saber cómo poder usarlas para nuestro caso concreto.

¿Qué es el Marketing Stack?

El Marketing Stack viene a ser una forma de poner en claro apartados como los múltiples medios de comunicación o el Customer Journey, por ejemplo. El diagrama resultante representará el flujo de gestión de Marketing Digital.

Asociar el marco de negocio con las aplicaciones a utilizar facilitará el análisis del trabajo del departamento de marketing.

Como ventajas destacadas:

Hacerlo obliga a plasmar de forma gráfica (y por lo tanto hacer más tangible) el modelo de gestión de clientes y de marketing digital.
Para lograrlo hay que fusionar la visión del equipo de marketing con el apartado más técnico que será responsable de configurar esa visión en procesos concretos, automatizados y medibles que se ejecutarán con soluciones tecnológicas.
Es una oportunidad para acercar al equipo en su conjunto a una visión global del proceso de marketing, y que entienda cómo interactúa la tecnología.

Ahora bien, representar en un gráfico el proceso de negocio y de la gestión de clientes exige de un ejercicio de análisis que obliga a identificar y entender las soluciones utilizadas en cada fase. También ayuda a detectar oportunidades de digitalización, pasos donde se están produciendo problemas por la duplicidad de funciones/herramientas, o cuellos de botella por falta de coordinación o gestión de datos.

Ejemplos representativos

No creas que elaborar un Marketing Stack es solo una moda pasajera. Es más, los expertos dan por hecho que formará parte de las metodologías del management en todo el mundo, dada su utilidad. Vendrá a sumarse así a conceptos asentados como el cuadro de mando, la arquitectura de marcas, el funnel de ventas…

Si deseas ver un Marketing Stack, puedes encontrar fácilmente ejemplos en Internet. El de Bizible (de 2017) es bastante representativo. Muestra cuatro grandes áreas de trabajo: Inbound, Intelligence, Analytics y Collaboration, con las aplicaciones que emplea en cada área.

Otros pueden mostrar el flujo de gestión de clientes. Este es el caso de CISCO que sitúa al cliente en el centro de su MarTech (un ejemplo claro de su vocación customer centric). Aquí se plasman cuatro fases de relación (conocimiento, compra, instalación y renovación) y las plataformas usadas en cada fase.

Microsoft también publicó en 2017, en el contexto del certamen Stackies Awards, el Marketing Stack del equipo responsable a nivel global de Marketing IT y Operaciones.

Pero realizar un Marketing Stack no solo es útil para poner en claro las tecnologías empleadas en cada fase. Algunos lo están viendo como una medida de marketing en sí. Prueba de ello son espectaculares infografías como el «MarTechtropolis» de BlackRock.

Definir el stack desde el plan de negocios

Un plan de negocios debe detallar aspectos como las formas en que la empresa pretende racionalizar sus recursos, dedicarse a la producción e incluso manejar a sus clientes. Aquí es determinante incluir un plan estratégico de marketing.

En este proceso creativo los equipos de dirección y de operaciones deben elaborar e implementar estrategias de marketing prácticas que garanticen un flujo de negocio estable para la empresa. Y en este apartado debería incluirse uno específico para el Marketing Stack.

Definir el stack de tecnologías y herramientas que se van a utilizar en cada fase de análisis, ejecución y medición permitirá disponer de un mapa con las herramientas internas y externas integradas entre ellas (CMS, CRM, ERP, eCommerce, Social Listening, Data, AI & Analytics, Automation/Inbound, Campaign Managers, etc.).

Hay que buscar soluciones que cumplan con los requisitos de tu negocio (no necesariamente las más populares). La optimización será la clave. Pero si hay que optar por una herramienta específica para cada función corporativa, tampoco debería considerarse como un hándicap. El objetivo último es que resuelva un problema y que lo haga de forma eficiente.

Un ejemplo de Marketing Stack con herramientas de Microsoft y Adobe que cubren todas las necesidades

El abanico de posibilidades que se abre es muy amplio. Elegir las mejores soluciones al planificar tu Marketing Stack requiere de una visión global, actualizada y de futuro.

Resulta decisivo contar con el apoyo de consultores estratégicos expertos en tecnología. Un claro ejemplo es el de Venca que ha confiado en Avanade para mejorar la gestión y orquestación de campañas de marketing. El resultado ha sido el desarrollo de una plataforma CRM y Marketing Automation basada en tecnologías Microsoft Dynamics 365 y Adobe Campaigns.

En un ejercicio teórico, y tomando las opciones que ofrecen la alianza de Microsoft Dynamics 365 y Adobe, podríamos plantear varios escenarios.

Como CMS y plataforma Cloud podríamos considerar Adobe Experience Manager, que forma parte de Adobe Marketing Cloud y se ejecuta en Microsoft Azure. Esta plataforma web ofrece una combinación de los servicios en la nube. La sinergia entre Adobe y Microsoft se ve reforzada en la forma en la que integra datos de marketing y ventas. De este modo favorece una vista integral de tus clientes. La experiencia de estos últimos se ve fortalecida por la integración con Adobe Campaign, Microsoft Dynamics 365 y Power BI.

En cuanto a CRM, Microsoft Dynamics 365 for Sales sirve para obtener visibilidad de los clientes y de las oportunidades. Y Dynamics 365 AI for Sales añadirá conocimientos pregenerados y contextuales que agilizan el trabajo.

A modo de ERP de eCommerce la plataforma a elegir parece bastante clara: Microsoft Dynamics 365 for Retail. Esta solución permite unificar las operaciones digitales, personalizar la experiencia del cliente y aumentar la productividad de los empleados.

Tareas de Escucha Social (Social Listening) con las que investigar el mercado de forma orgánica se podrían llevar a cabo con Microsoft Dynamics 365 AI for Market Insights. Mientras que por su lado, en un entorno Data, AI & Analytics se podría optar por combinar Microsoft Dynamics 365, Adobe Marketing Cloud y Power BI, y también Adobe Analytics & Power BI. Esta combinación dará a la organización acceso instantáneo a los conocimientos necesarios, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Para Automation e Inbound sería posible optar por Microsoft Dynamics 365 for Marketing y Microsoft Adobe Marketing Cloud, una potente plataforma con la que conseguir y consolidar clientes potenciales, así como coordinar las ventas y el marketing.

Y para gestionar campañas una opción podría ser combinar Microsoft 365 for Marketing y Adobe Campaign, que facilitará coordinar y enviar campañas dinámicas a los clientes vía correo electrónico, dispositivos móviles, canales offline, etc.

A continuación encontrarás una infografía con algunos conceptos clave a la hora de construir tu Marketing Stack: