Iniciamos esta sección de entrevistas con directivos del sector hablando con Mario Aguilar, director de marketing de Microsoft Business Solutions, la división de Microsoft que ofrece soluciones de negocio a empresas de todos los tamaños y sectores. Con él no sólo abordamos su experiencia personal y su punto de vista sobre todo lo que la tecnología puede aportar a su día a día y a su desarrollo profesional, sino también qué nos ofrece Microsoft de forma más específica a los profesionales del marketing.

A lo largo de tus años de experiencia en marketing, ¿cuál está siendo el papel de la tecnología y su evolución?

Sinceramente, la evolución está siendo vertiginosa… Te hablaría más de una revolución.  Los datos que recibimos en tiempo real de nuestras acciones son sin duda una valiosísima ayuda. Antes se trabajaba en base a percepciones, muestreos, ensayo y error, experiencias positivas previas (y las negativas, por supuesto),… pero no teníamos una foto real de lo que estaba sucediendo durante la ejecución de las propias acciones.

«La evolución está siendo vertiginosa… Te hablaría más de una revolución«. Mario Aguilar.

Las métricas, las fuentes de información, la capacidad para perfilar, para  dirigir nuestras acciones,… y sobre todo la capacidad de gestión gracias a la potencia que nos brindan las TI para analizar un número creciente de datos, están siendo sin duda una revolución para todos nosotros. Todo esto nos permite optimizar al máximo nuestros recursos en acciones personalizadas frente a acciones más genéricas sobre las que no teníamos tanto control. Ahora podemos establecer relaciones personales dando servicio a un número mucho más amplio de clientes, sin perder ese punto de cercanía.

¿Se puede concebir el marketing de hoy en día sin herramientas y aplicaciones para sus procesos? 

Enlazando con mi respuesta anterior, pues no la verdad… Cada departamento de la empresa se las arreglaba para trabajar por separado, pero hoy en día no tiene sentido. Ya contamos con herramientas que no sólo permiten crecer dentro de los propios departamentos de marketing, sino además sincronizar esfuerzos dentro de la compañía buscando tener una visión única, integrada e omnicanal, de nuestros clientes, distribuidores, ciudadanos…  Es fundamental poder sincronizar al área comercial – preventa y venta-, con la fabricación y la logística –si aplican-, soporte y atención al cliente, y por supuesto, con una mayor visibilidad en los cuadros de dirección e información en tiempo real.

¿Cómo ha sido tu proceso de aprendizaje en la transición del marketing tradicional al marketing digital?

Si bien es cierto que toda mi vida profesional ha estado ligada a empresas tecnológicas, he de reconocer que esta transición ha sido especialmente fácil al trabajar en una compañía como Microsoft, habida cuenta que el gran cambio se ha producido precisamente en estos últimos años (te diré que aquí cumplo ahora diez años, asumiendo diferentes responsabilidades). No olvidemos en cualquier caso que los equipos los formamos personas, y siempre hay algunos a los que les cuesta más dar el paso, aunque las herramientas cada día son más sencillas y no requieren de un proceso de aprendizaje largo ni complicado. Porque aunque lo básico sigue siendo igual, el proceso y los medios han cambiado drásticamente.

Respecto a la experiencia de cliente, siendo éste un enfoque del que se está hablando cada día más,… ¿Crees que es una responsabilidad únicamente de los departamentos de marketing?

Estamos viendo que es un enfoque al que se van uniendo cada día más empresas. Muchos clientes ya tienen proyectos ligados a nuestro CRM y las soluciones complementarias e integradas como las de Social Listening y Marketing. La experiencia de cliente no es solamente una responsabilidad del área de marketing, sino también de los equipos comerciales y de atención al cliente, incluso del resto de áreas de la empresa tengan o no contacto directo con el cliente. Los esfuerzos de todos los departamentos deben estar alineados en este sentido y el cliente debe experimentar coherencia desde que lee un post en Twitter y empieza a interesarse por nosotros hasta cuando está analizando una propuesta de compra, recibe una factura o le surge cualquier incidencia. Hay un gran número de canales y tenemos el reto de tenerlos todos bajo control para optimizar la experiencia de nuestros clientes y apoyar a los equipos comerciales a captarlos y fidelizarlos.

«El cliente debe experimentar coherencia desde que lee un post en Twitter y  empieza a interesarse por nosotros, hasta cuando está analizando una propuesta de compra«. Mario Aguilar

Tenemos la percepción de que hay un gran desconocimiento sobre todas las herramientas que empresas como Microsoft ponen a disposición de los departamentos de marketing, ¿Estamos en lo cierto, y qué crees que está sucediendo esto en todas las áreas del negocio y especialmente en el marketing?

Uno de los retos a los que nos enfrentamos los profesionales de marketing es a ser capaces de identificar, entre las múltiples herramientas, cuales son las que nos resuelven nuestras necesidades, son rápidamente puestas en producción, fáciles de usar, e integran toda la información relevante sin generar silos. Y para solucionar este reto es donde hemos puesto foco durante los últimos hasta tener una magnifica solución que da respuesta a las necesidades de los profesionales del marketing, pero no sólo a ellos. De hecho, Microsoft Dynamics CRM es una solución que abarca muchas áreas complementarias y para casi cualquier escenario empresarial: marketing, ventas, atención al cliente, gestión de clientes, gestión de servicios… una solución que habilita el que nuestros clientes tengan un visión única e integrada permitiendo identificarlos, fidelizarlos y crecer el negocio con ellos.

Como hemos comentado antes, en la experiencia de usuario intervienen todas las áreas de la empresa, pero especialmente marketing, ventas y atención al cliente. ¿Cómo ayuda un producto como Microsoft Dynamics CRM unido a Social Listening y Microsoft Dynamics Marketing en el día a día de estos equipos? 

Microsoft Dynamics CRM es nuestra solución empresarial de gestión de relaciones con el cliente que permite a las empresas realizar un marketing más inteligente, vender de manera eficaz y productiva y proporcionar el mejor servicio desde cualquier lugar. Además, incorpora soluciones como Dynamics Marketing y Social Engagement que permiten gestionar todas las campañas y acciones de marketing de manera centralizada, así como medir el retorno y cruzarlo con los datos que se desprenden de la escucha social. Además, el resto de equipos como ventas y atención al cliente pueden sacar el máximo partido de esta información para ser más eficientes. Todo esto con la finalidad de entender mejor las necesidades de los clientes y ofrecer un proceso de compra mucho más personalizado, con una experiencia optimizada y que realmente aporta valor.

Esta pregunta es para mojarse un poco…. ¿se hace un buen marketing digital en nuestro país? ¿Le falla algo en general?

Creo que comenzamos a subirnos a la ola… Ha habido reticencia a la incorporación de herramientas, pero durante los últimos meses es innegable que se está acelerando la transformación digital de las empresas. la mayor parte de las empresas están definiendo procesos muy avanzados de ventas, marketing moderno y atención al cliente apoyándose en todas las nuevas funcionalidades. La respuesta es sí, y cada día mejor.

¿A qué herramientas crees que destinarán los presupuestos las empresas españolas el próximo año?

El marketing orientado a los dispositivos móviles ha sido el centro de atención en los últimos tiempos, y eso no va a cambiar mucho, porque todavía le queda un gran recorrido. Por otro lado, el marketing de contenidos y social media van a captar mucha inversión, constituyéndose este último como uno de los pilares del marketing digital. De hecho el 88% de los Marketers usarán LinkedIn y tenemos Instagram con 400 millones de usuarios, una app que se convierte en esencial para las empresas que buscan una plataforma para generar imagen de marca.

Toda herramienta que sea capaz de recabar e integrar esta información, será exitosa sin duda alguna. ¿Será nuestra solución Microsoft Dynamics CRM la receptora de las inversiones? Estamos trabajando para que así sea…