Modelos de atribución, clave para aumentar el ROI

Cuando una empresa se propone vender sus productos o servicios debe, antes de nada, plantearse una serie de cuestiones: ¿cómo quiero llegar a los clientes? ¿mis estrategias de marketing están siendo efectivas? ¿dónde debo centrar mis esfuerzos y presupuesto? Para responder todas estas preguntas están los modelos de atribución. Pero, ¿qué son los modelos de atribución exactamente y para qué sirven?

Los modelos de atribución son un conjunto de reglas que determina el valor de los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como conversión. Por ejemplo, un usuario accede a nuestra web a través de un anuncio en AdWords. Ese mismo usuario vuelve dos días después a través de un enlace en redes sociales y, esa misma tarde, accede de nuevo a la web mediante una promoción de correo electrónico, finalizando el proceso con una compra.

Pues bien, cada una de esas interacciones (clic en anuncio pagado, visita a través de redes sociales y acceso a través de promoción) tienen un valor para la estrategia, que debe ser calculado para conocer su relevancia y así, tomar medidas. Y de esto se encargan, los modelos de atribución.

Ventajas de utilizar modelos de atribución

Pocas personas llegan a una tienda online y compran algo en la primera visita. Normalmente, echan un vistazo, leen artículos que informan de las características de un artículo, exploran los perfiles en redes sociales de la marca, etc…hasta que vuelven a la web cuando ya están listos para realizar la compra.

Cada una de estas interacciones, que componen el Customer Journey, permite entender el comportamiento de los clientes y adaptar, por lo tanto, los esfuerzos de marketing a las necesidades que el comprador tiene en cada momento. Pero, ¿qué ocurre en la actualidad?

Con la aparición de los smartphones y el auge de las redes sociales, el recorrido del cliente no ha parado de evolucionar. Por eso es importante contar con soluciones de atribución que tengan en cuenta todos los canales antes de realizar la conversión, y no sólo el primero o el último.

Optimizar el ROI: detargeting

El reto está en definir lo que ha llevado a los consumidores a realizar una compra. La identificación de lo que ha hecho que un cliente esté dispuesto a prestar su confianza a un servicio o a un producto se resume en un solo concepto: la atribución de marketing.

Estas palabras de Pierre Saisset, Director General de Eulerian Technologies España, vienen a decir que, cuando se opta por modelos de atribución, estos te permiten medir el impacto de cada una de las acciones llevadas a cabo en una estrategia. De esta forma, se puede conocer qué está funcionando bien y, por el contrario, qué no está aportando un verdadero retorno de inversión.

Con estos datos, la empresa puede dejar de utilizar ciertas prácticas que creía útiles, pero que, en realidad, no consiguen ningún tipo de conversión por parte del usuario. Es lo que se conoce como detargeting; es decir, cuestionar y renunciar a aquellas técnicas que no ofrecen resultados positivos.

Por otro lado, al contar con un conocimiento detallado del impacto de cada acción, es posible trabajar todos los puntos de contacto con el cliente. De este modo, se pueden optimizar cada una de las técnicas y estrategias de marketing utilizadas, así como probar iniciativas que aporten mayores beneficios.

Tipos de modelos de atribución

Dependiendo del valor que se le asigne a cada interacción que el usuario realiza a lo largo del proceso de compra, se obtendrán distintos modelos de atribución:

• Última interacción:  Este modelo asigna el mérito de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de la conversión.
• Primera interacción: Es el modelo de atribución que asigna todo el mérito al primer canal visitado por el usuario.
• Último clic de AdWords: Atribuye todo el mérito a las campañas SEM, sin prestar atención al resto de canales.
• Último clic indirecto: Este modelo ignora todo el tráfico directo y atribuye el mérito al último canal utilizado antes de hacer la conversión.
• Lineal: Este modelo asigna el mismo valor a todos los canales que conforman el customer journey.
• Deterioro del tiempo: En este modelo se incrementa el valor de los canales a medida que el usuario se acerca a la conversión final.
• Modelo personalizado: Aquel que reparte el mérito de la conversión de la forma que mejor se ajuste al negocio. Un modelo que, tal y como apuntan desde Eulerian, está en tendencia.

En definitiva, asignando el modelo de atribución adecuado a cada empresa, podremos dar respuesta a las preguntas que nos formulábamos al principio: ¿cómo debo comunicarme con los clientes? ¿están  siendo efectivas  mis acciones de marketing? ¿dónde debo centrar mis esfuerzos y presupuesto?

Atribución y DMP: la combinación perfecta para aumentar el ROI

En la búsqueda de la optimización de las estrategias de marketing una gran aliada es la DMP (Data Management Platform).

Este tipo de plataformas tecnológicas ayudan a las empresas a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos, procedentes de: la propia web, dispositivos móviles, redes sociales, campañas email marketing, etc. Por lo tanto, la combinación de un modelo de atribución adecuado al negocio, con una plataforma de gestión de datos, supone un aumento significativo del retorno de inversión.

Es, precisamente, lo que proponen desde Eulerian. Su solución dúo Atribución y DMP ayuda a enderezar las estadísticas e identificar los canales más eficaces antes de lanzar cualquier campaña. Es decir, antes de invertir y gastar, permite comprender y conocer aspectos como cuánto tiempo hace que el consumidor es cliente, cuáles son sus intereses, cuál es su presupuesto de compra, etc.

En base a todos estos criterios clave, el anunciante puede entonces atribuir con mayor precisión los gastos en marketing y asignar presupuestos a las operaciones que ofrecen el mejor rendimiento.

Toma nota de estas 5 recomendaciones de Eulerian para hacer una puesta en marcha eficaz de un proyecto de atribución:

Si quieres saber más sobre las ventajas de utilizar modelos de atribución y conocer cómo puede ayudarte la solución Atribución y DMP de Eulerian, desde MarTech Forum te animamos a que descargues este PDF con toda la información que necesitas.