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Sector digital en 2018 | MarTech Forum
2018 ha sido un año bastante movido en el sector digital. RGPD, Google, AdBlockers... Analizamos su impacto en el tratamiento de datos y en concreto en la atribución.

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Alvaro Butragueño, Iberia Sales Manager & Global CRM Manager en Eulerian Technologies

Los datos han revolucionado el sector digital en 2018

Publicado el 23 noviembre de 2018 por MarTech Forum

Echando la vista atrás, 2018 ha sido un año bastante movido. Se han planteado varios escenarios que han hecho tambalearse varias cosas y que más de uno entrara en pánico. Podemos destacar sucesos como la GDPR, los cambios en Google ante la nueva legislación, la vuelta de la atribución como una de las principales tareas de las empresas en sus estrategias o el uso de adblockers.

Pero todo apunta a que las cosas empiezan a asentarse, aunque aún quedan algunos asuntos pendientes.

Algunos hechos que han marcado el sector digital en 2018

Echemos un poco la vista atrás y veamos en detalle los sucesos que han marcado a nuestro sector este año:

1. La entrada en vigor del GDPR

¿Quién no recuerda el nuevo Reglamento General de Protección de Datos que se hizo efectiva el pasado mes de mayo? Ha sido el hecho más significativo del año. Causó incertidumbre en las empresas y afectó a la confianza de los anunciantes.

El crecimiento de la inversión publicitaria digital (y las tecnologías asociadas) sufrió las consecuencias. Se ralentizó un poco el primer trimestre del año y durante el segundo semestre su efecto ha sido más notable .

Nos encontramos con casos en los que algunas empresas cumplían el RGPD más o menos, otras nada en absoluto, y la mayoría no tenían ni idea de si lo hacían o no. Había pocas directrices y un mal asesoramiento. La consecuencia es que nuestras bandejas de entrada se vieron inundadas de emails por aquellas fechas. Pocas era las empresas que lo hicieron bien como debía ser.

2. El factor Google

Por otro lado, está la nueva postura estratégica de Google ante esta nueva legislación (hace unos meses escribí un artículo sobre este tema). Aquí destaca la imposibilidad de descargar los ID de Google. Esto impide a las empresas llevar a cabo una atribución independiente con los datos colectados por un tercero (entre otras cosas).

A esto hay que sumar:

  • La cancelación de la esperada solución de atribución de Google.
  • La aparición de la nueva solución Google Data Hub como “sustituto” (ni de lejos), que obliga a las empresas a cargar allí sus datos. No termina de convencer ni muestra un beneficio claro para quien lo hace.

Así pues, parece que la solución pasa por darle más información a Google para que se la vendan a tus competidores…

3. El AdBlocking

Por último, cabe destacar el uso creciente de AdBlockers en España (tanto en desktop como en mobile).

Según concluye un estudio de Publicis Media, el 27,9% de los internautas españoles ya usaban AdBlockers en 2017.

A esto se suma la nueva postura de los navegadores para evitar la publicidad abusiva. Por ejemplo Firefox y Safari ya bloquean tags de tercera parte de manera nativa. Google Chrome lo hará a partir de 2019. La excepción serán aquellos tags que pertenezcan a su ecosistema (Google Analytics, Double Click, …), como no podría ser de otra manera.

Pero toda causa tiene un efecto…

Los efectos secundarios para las empresas data-driven

Llevar a cabo una colecta de datos propia y en primera parte se convierte pues en una absoluta necesidad para las empresas que quieran llevar a cabo estrategias de crecimiento data-driven.

En este nuevo escenario de extrema protección hacia la privacidad de los usuarios, las empresas deben tener el 100% de los datos. Deben ser privados, para asegurarnos de que no sean vendidos ni compartidos por terceros. Así se cumple con la GDPR y se evitan multas millonarias. Si los datos están colectados en primera parte, no hay duda legal de a quien pertenecen.

Si se cuenta con una tecnología que recopila datos en tercera parte, cualquier cambio legislativo u operacional puede ser un riesgo. Puedes perder todos esos datos. Esto es lo que ya ha sucedido con los ID de Google (muchas empresas se han quedado sin la mayoría de los datos para elaborar sus estrategias).

Depender de colecta de otros para realizar tus modelos de atribución te expone a los vaivenes del mercado y de la legislación, Eulerian Technologíes.

Consecuencias para la atribución

Todos estos cambios (en especial la imposibilidad de descargar los ID de Google) y el aumento en la multiplicidad de canales en el Customer Journey, han afectado a la complejidad y el modo de estructurar las estrategias de atribución.

Dada la nueva situación, las opciones para llevar a cabo estrategias de este tipo sin realizar una colecta propia y en primera parte se reducen a:

  1. Depender totalmente de Google (o similar). Es decir, usar siempre su ecosistema (Google Marketing Platform) y ceder todos los datos (Google Data Hub). El resultado no es otro que una atribución que no es completamente agnóstica. Utilizar el mismo partner para ejecutar campañas y medir el rendimiento no es práctico Si se mide con la misma herramienta con la que uno compra hay poco margen para la objetividad.
  2. Recurrir a “cajas negras”. O lo que es lo mismo, tenemos que fiarnos de tecnologías con modelos de atribución y algoritmos propios. Podría parecer práctico pero quien lo piense está en un error. Cada modelo de atribución debe ser concreto para un modelo de negocio porque por ejemplo una cadena hotelera no tendrá el mismo customer journey que una tienda de ropa o un banco.

Por último están los nuevos bloqueadores nativos en navegadores y el ya mencionado uso de AdBlockers. Todo esto hace que:

  • No se esté recopilando una importante cantidad de datos.
  • Una colecta en primera parte sea indispensable.

Un libro blanco para conocer en profundidad todas las implicaciones

Eulerian Technologies ha llevado a cabo un estudio entre 50 de sus principales clientes de diferentes sectores. El resultado apunta a que el uso de AdBlockers hace que se pierda en torno al 30% de los datos (con picos del 38% en algunos casos). Si esta tendencia se mantiene, en 2019 podríamos superar el 50%. O lo que es lo mismo, podríamos estar perdiendo los datos de 1 de cada 2 visitas. Demasiados datos valiosos que estaríamos dejando escapar.

Dada la situación actual, la colecta de datos propia y en primera parte se vuelve indispensable. De este modo nos asegurará que estamos actuando conforme a la legislación y propiedad del dato. No nos expondrá a posibles amenazas de multas o pérdidas de información vital.

Además, al no verse afectada por AdBlockers, una colecta 1st party permite obtener el 100% de los datos. Esto brinda una visión real y completa de nuestras campañas.

  • Permite desarrollar una metodología de atribución independiente y adaptada a nuestro modelo de negocio.
  • Permite elaborar estrategias y tomar decisiones certeras en relación con nuestras inversiones en marketing.
  • Podremos elegir y gestionar mejor nuestro mix de medios.
  • Y lo más importante, medir y optimizar mejor al tener muestras de datos al completo.

Porque sin medición es imposible mejorar. Debe ser una prioridad hacerlo mucho y correctamente.

Si quieres saber más sobre atribución, y cómo comprender los retos para elegir correctamente, te recomendamos descargarte el eBook elaborado por Eulerian Technologies, elaborado junto con partners como Criteo, La Redoute o Facebook.

 

Libro blanco Eulerian | MarTech Forum

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