Qué es la publicidad nativa, y qué no es

Durante los últimos meses han surgido tantos formatos de publicidad nativa que cuesta ponerse de acuerdo en qué es nativo y qué no es. ¿Qué características tiene la publicidad nativa y por qué está en boca de todos los medios de marketing? Explicamos cómo funciona y qué es la publicidad nativa, y sobre todo, qué no es.

Qué es la publicidad nativa, los hechos

Como todo en marketing, no suele existir un acuerdo para definir esta técnica, pero lo indudable es el concepto de nativo. Nativo significa procedente de un lugar determinado, y si lo aplicamos a marketing, quiere decir que es un tipo de publicidad integrada dentro del medio, y como medio entendemos el sitio web donde se muestra la publicidad.

Esto es: un post promocionado en un blog o en un medio de comunicación sería publicidad nativa. Pero también sería publicidad nativa un tweet promocionado, una publicación de Facebook/LinkedIn/Pinterest, etc. Por tanto, nativo sería todo formato que se confundiese con el entorno, y no necesariamente siempre un artículo.

La popularización de la publicidad nativa empieza a gestarse a partir de 2012 gracias al branded content y al content marketing, dos técnicas que surgen como respuesta a los cada vez menores ratios de conversión de los anuncios tradicionales. Lo peor de todo -nótese la ironía- es que es una técnica que a día de hoy funciona muy bien puesto que no cansa al cliente.

No obstante, también surgen otros formatos que hay quien los considera nativos, y de ahí que nos preguntamos qué es la publicidad nativa y qué no lo es. Y esto los fabricantes de aplicaciones lo saben, creando nuevos formatos de disposición publicitaria pretendidamente nativos, que no entrarían en una definición habitual:

1. Facebook Articles/Canvas: ¿Las nuevas herramientas de Facebook podrían denominarse publicidad nativa? Técnicamente sí, porque se adaptan al medio en el que están. Pero tampoco serían estrictamente nativas porque son formatos creados como novedad sobre la plataforma, por lo que no nos ponemos de acuerdo sobre lo que son.
2. Twitter Cards: Permiten crear CTAs y tweets enriquecidos, por lo que teóricamente dan más opciones que los tweets que todos escribimos a diario, tampoco serían estrictamente nativos. Pero, ¿En qué quedamos? ¿Se confunden con el medio, no?
3. Blogs patrocinados: Aquí existen bastantes discusiones porque hay quien los considera efectivamente nativos y quien los considera como un quiste que le ha salido a un blog de renombre. Es decir, ni está integrado y parece un publirreportaje pagado. Teóricamente, debería tratarse de artículos unidos al torrente de contenidos del blog, no un blog aparte, pero tampoco hay acuerdo. No debe funcionar tan mal, ya que marcas como Microsoft o Vodafone suelen utilizar estas técnicas en blogs de tecnología, por ejemplo.

La publicidad nativa tiene CTRs bajos, pero altas conversiones

Supongamos que un anuncio interstitial tiene un CTR de 0,3%, esto es, 3 de cada 1000 personas clicarán en él. La cifra está exagerada para entender bien lo que vamos a explicar. Las 1000 personas verán el anuncio seguro, pero no pincharán. En cambio, nuestro artículo de publicidad nativa tiene un 20% de CTR, que significaría que 200 de cada 1000 personas han pinchado en el anuncio. El primero efectivamente lo han visto más de 1000 personas… y el segundo apenas ha llegado a 300. ¿A qué se debe esto?

La paradoja es que los anuncios de publicidad nativa convierten mucho más, pero se pinchan y se ven menos. Esto quiere decir que el anuncio de publicidad tradicional lo van a ver miles de personas gracias a los sistemas de ad bidding, pero la publicidad nativa la verán muchas menos personas… pero conseguirán convertir a más gente que la tradicional.

Por tanto, vuelve la pelea calidad VS cantidad. Calidad de lo mostrado contra número de personas que han visto el anuncio. Necesidad de aumentar el brand awareness contra ir operando como un tapado. Aquí hay una serie de decisiones de marketing estratégico muy importantes.

Y por cierto, si durante la lectura del post te ha entrado la duda sobre la existencia de networks de publicidad nativa… existen. Como por ejemplo Taboola, Outbrain, o Nativo. Échales un ojo por si te interesa cambiar tu estrategia publicitaria. Esperemos que con esto te haya quedado claro qué es la publicidad nativa y se la ofrezcas a tus clientes para aumentar su base de clientes.