Publicidad Nativa VS Publicidad Tradicional: quién gana

La publicidad nativa está en uno de sus momentos más álgidos. Aunque ya es una vieja conocida y hace años que la utilizábamos con otro nombre, tal como contenido patrocinado o branded content, es una reinterpretación del mismo concepto de crear un contenido de la marca para que nos lleve a obtener posibles clientes y ventas. No obstante, cuando tenemos que presentarle al director de marketing la opción de optar por la publicidad nativa o la tradicional, ¿en qué KPIs nos tendríamos que fijar? Y sobre todo, ¿es cierto que funciona mejor?

La publicidad nativa tiene mejor ROI, si bien no sirve para la persistencia de la marca

Según un estudio de la empresa especializada en SEO y tecnología de marketing digital Moz, el coste de la publicidad nativa, a priori, no es tan alto como podría parecer. La ventaja que tiene la publicidad tradicional es que es más barata, pero los banners, interstitials y roll-ups CPC cuentan con un índice de conversiones inferior al 1%. Muchas veces, la primera triunfa por la persistencia, pero la nativa triunfa en la batalla del ROI porque con un coste similar consigue más conversiones.

Esto es lo que les cuesta una campaña de publicidad nativa a los mayores medios de EEUU. Si bien estos datos nos sirven para poner en perspectiva cuánto podríamos gastar nosotros en hacer algo similar, cabe destacar que la inversión se recupera de forma más sencilla que con publicidad tradicional. Pero esta no es la principal ventaja de la publicidad nativa:

• El contenido llama al SEO: un contenido de calidad, esto es, algo en lo que se han invertido horas, investigación, redacción natural y precisa, genera un buen posicionamiento en buscadores para la marca que lo desea.
• Da sin pedir a cambio: al ofrecer publicidad que permite al cliente conocer mejor lo que hace la marca, ya está ofreciendo al cliente algo remarcable. Este formato es lo que tiene, no es molesto porque permite al cliente saber qué es lo que ofrece la marca, sin pedirle nada a cambio.
• Permite ser compartido: ¿alguien se imagina a alguna persona compartiendo un anuncio en display? Imposible, claro. No es el caso de una campaña nativa, puesto que no está pensada para vender como única función, sino en generar presencia de la marca y servir de interés para otros.
• No es visto como hostil a priori: la publicidad tradicional es hostil para muchos. El 96% de los usuarios pasa los interstitials y rolls previos de los vídeos, e interpretamos esta publicidad como molesta. Pero la permanencia del usuario dentro del anuncio nativo es mucho, mucho mayor, y se multiplica por un 176% cuando hay un vídeo dentro.
• Todavía no existe la “ceguera del contenido”: Sí que hay ceguera a la publicidad, el usuario simplemente lo ignora. Pero el contenido todavía no sufre de dicha enfermedad, por lo que tendremos que aprovecharlo hasta que le pase lo mismo.

¿En qué lugar queda la publicidad tradicional?

Si bien los indicadores generales parecen favorecer a la nativa, la publicidad tradicional todavía puede presumir de ser la más utilizada. Y que hay sustanciales diferencias entre los distintos tipos de publicidad: no todo son los banners tradicionales o los preroll. Si no, que alguien venga a explicarle a Google por qué la gente confía en AdWords todos los días, y por qué la gente paga por estar bien arriba en su buscador, cuando la publicidad nativa es “tan buena”.

Y la realidad es que al final se trata de combinar bien los elementos. Si la publicidad nativa no tiene la misma omnipresencia que la tradicional es por una cuestión lógica, es más laborioso crear un elemento nativo (ya sea escrito, vídeo o audio) que un banner publicitario, un cartel o similar, si bien se reaprovechan muchos de los que se crean para la televisión.

Por tanto, un mix equilibrado entre elementos de publicidad tradicional y nativa puede ser la mejor combinación para nuestro negocio, el primero para generar presencia de nuestra marca y el segundo para llamar la atención de nuestros posibles clientes. La publicidad nativa aún está en pañales y queda mucho por hacer.