5 pasos con los que crear el ecosistema tecnológico perfecto

Hoy en día, en el ámbito del Marketing muchas empresas están optando por desarrollar estrategias de crecimiento basadas en datos (data-driven). Para ello, deben contar con un ecosistema tecnológico bien estructurado, completado con partners que aporten un beneficio real a su estrategia. Pero, ¿cuáles son los pasos para crear ese ecosistema tecnológico perfecto?

El reto reside en organizarlo de una manera sencilla y racional, para que aporte beneficios reales. Hablamos de un esquema aplicable a cualquier sector. Eso sí, la condición es contar con un volumen de datos significativo que permita analizar tendencias y obtener conclusiones productivas. Podríamos hablar de al menos 500.000 visitas al sitio web por mes para poder disponer de información realmente valiosa.

5 pasos para construir el ecosistema tecnológico perfecto

Para empezar a entender el ecosistema tecnológico, deberemos identificar lo que son tecnologías MarTech y AdTech. Las primeras son las que intervienen en la organización y optimización de las estrategias de marketing basadas en datos. Por ejemplo, el CRM de la empresa o un Data Warehouse (almacén de datos).

Las tecnologías AdTech son, por su parte, aquellas encargadas de llevar a cabo las acciones y campañas publicitarias ligadas a la estrategia. Por ejemplo puede ser un servidor de anuncios (AdServer) o una herramienta de email marketing.

Ambas tecnologías recopilan datos. Unos proceden de la interacción directa de los consumidores con la marca, otros de la interacción a través de la publicidad en los medios. Y la plataforma que mejor concilia la información de ambos tipos de fuentes es lo que llamamos CDP (Customer Data Platform). A partir de estas premisas, el ecosistema tecnológico perfecto debería seguir estos pasos.

1. Colecta

La CDP tiene la función de recopilar y unificar todos los datos procedentes de diferentes fuentes:

• La actividad de los usuarios en el site.
• Las campañas de marketing digital.
• El CRM.
• El call center o bases de datos, bien de clientes o de terceros.
• Incluso datos offline del punto de venta.

Esa colecta no sólo deber ser unificada, sino además de primera parte, esto eso, basada en cookies propias asociadas a la web de los partners. Esto se hace para evitar la pérdida de en torno al 30% de los datos por la acción de los adblockers.

Cuanta más granularidad de los datos, mejor y más preciso será el análisis de todas las interacciones de los usuarios. Y es vital conciliar la información que se colecta con aquella que ya se tiene dentro de la casa. Hablamos de un ciclo constante de recopilación, activación y enriquecimiento de datos, centralizados en una plataforma, la CDP, que a su vez se va alimentando con nuevos y enriquecidos datos.

2. Business Intelligence

Una vez que estos datos pasan a formar parte de la CDP, contaremos con una base de datos integrada del cliente que unifica los datos del consumidor. Esta debe ser accesible a sistemas externos y permitir ser gestionada por los responsables de Marketing.

Aquí entra en juego el departamento de Business Intelligence, el gran aliado del departamento de Marketing en nuestros días. Los departamentos de BI atesoran una ingente cantidad de datos. Combinados con los que la CDP recoge, cumplen una función esencial: combinar lo conocido en la casa con lo activable en el mundo online. Esto es, transformar información en datos activables en campañas de marketing.

3. Segmentación

A partir de este momento, entrarían en juego la segmentación y la activación. La segmentación puede dividirse en dos tipos:

• Operativa.
• Estratégica.

La primera es aquella que nos ayuda a realizar las acciones cotidianas y más inmediatas de acuerdo con nuestras campañas de marketing.

Por su parte, la segmentación estratégica tiene por objeto, por ejemplo, no invertir en campañas de captación con los ya clientes, u ofrecer un producto concreto a un segmento específico en función de la propensión a su compra. Se trata de obtener los segmentos más precisos posibles.

4. Activación

Una vez tenemos nuestros segmentos, hay que activar esos datos. En esta fase es crucial elegir el partner correcto, y para ello la mejor táctica es el test&learn. Esto es, atreverse a probar y después decidir. No utilizaremos los mismos partners en campañas de branding para ganar notoriedad en el mercado que en campañas enfocadas al cierre de una venta al final del embudo de conversión. Aquí es donde resulta vital entender qué partner es el óptimo para cada punto del Customer Journey.

5. Atribución

Por último, nos encontramos ante el que supone uno de los grandes quebraderos de cabeza de los expertos de Marketing: la atribución.

Además de la recopilación y la unificación, la mencionada CDP debe ir más allá. Debe ser capaz también de determinar qué partners de medios tienen el mejor rendimiento. Al mismo tiempo, se espera que tenga la capacidad de crear modelos de atribución en función de los segmentos, a fin de ayudarnos a determinar cuáles son nuestros potenciales clientes. Mediante una excelente atribución online, construiremos el Customer Journey e identificaremos fácilmente en qué punto se encuentra nuestro cliente a lo largo de su recorrido con nosotros.

En resumen, el ecosistema tecnológico perfecto, el de los mejores, está formado por:

1. Una colecta de datos unificada y en 1st party. Para evitar perder en torno a un 30% de datos por adblockers y demás.
2. Un aliado perfecto: el departamento de Business Intelligence.
3. Una segmentación estratégica y operativa de acuerdo con la marca.
4. Una activación con el Partner óptimo en el momento óptimo.
5. Una atribución online agnóstica e independiente para medir el resultado de tus campañas y unificar el Customer Journey.

Un buen ecosistema tecnológico debe tener en cuenta estos cinco pasos imprescindibles. Pero, para construirlo, debemos contar con la mejor tecnología y los mejores partners.

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