Marisa Wic es responsable de comunicación y marketing -además de socia fundadora- de Oteara, una empresa española y pionera,  dedicada a la tecnología de escucha social. Periodista y filóloga con más de dos décadas de dedicación a Internet, lanzó en 2012 junto a Manuel Estellés la plataforma Oraquo, una herramienta dedicada a la escucha social, que en pocos años se ha convertido en un importante actor en el sector.

En MarTech Forum hemos podido contar con su visión del panorama martech y de cómo la tecnología puede ayudarnos a comprender al consumidor y conocer la conversación que se genera en torno a una marca.

¿Qué información nos aporta la escucha social sobre el consumidor que antes no podíamos tener sin estas tecnologías?

La información sobre los consumidores a la que tenemos acceso en la actualidad mediante las nuevas tecnologías es mejor en volumen y en riqueza. Con la tecnología, Internet y sobre todo desde el nacimiento de las redes sociales, las formas de interactuar entre las personas se han transformado de tal manera que han abierto las puertas a la creación de nuevos procesos y herramientas que hacen de la investigación digital una realidad que abarca a millones y millones de usuarios: una mina de información enorme y en continuo crecimiento.

Antes para conocer a tus consumidores debías adoptar técnicas básicas de estudio como las encuestas directas o telefónicas, las entrevistas, o los focus group. Técnicas que se ven afectadas por fenómenos psicológicos que alteraban el comportamiento y respuestas de las personas, cuando sospechan o son conscientes de que están siendo observadas. Y que, además, estaban muy limitadas en el número de personas a las que podías llegar.

Eran procedimientos más rígidos y dirigidos que encorsetaban las respuestas y, por tanto, limitan la información recabada. La tecnología ha permitido encontrar nuevas formas de realizar estudios de mercado de manera menos invasiva, con el fin de disminuir el sesgo en las acciones y respuestas del público, y obtener resultados más acertados en los procesos de recolección de datos, análisis y síntesis. Al ser un proceso plenamente digital, la barrera entre el observador y el público objetivo se reduce y da vía libre a una observación con más calidad. En el entorno online las personas se muestran tal y como son en la mayoría de veces, y por lo tanto, bajo una correcta recolección y un adecuado análisis, los datos son más certeros.

La información de la escucha social, ¿en qué partes del proceso de marketing o comunicación nos es útil?

La escucha social interviene en todas las fases de un plan de comunicación o de marketing, desde los primeros pasos para definir objetivos mediante la prospección previa del entorno: para conocer los intereses del consumidor y dirigir de forma más efectiva los mensajes tanto en su contenido como en la segmentación del público al que queremos dirigirnos. La escucha social nos permite personalizar los mensajes de forma específica para cada grupo.

Antes para conocer a tus consumidores debías adoptar técnicas básicas de estudio como las encuestas directas o telefónicas, las entrevistas, o los focus group. Eran procedimientos más rígidos […] y, por tanto, limitan la información recabada

Durante el proceso, conociendo en tiempo real las reacciones y repercusión de nuestras campañas y acciones, pudiendo rectificar, modificar y mejorar nuestras estrategias. Y al finalizar el proceso obteniendo los resultados, el alcance y retorno de nuestras acciones e inversiones y utilizar esas métricas y conocimiento para mejorarlas y optimizarlas.

El protagonismo ciudadano en el mundo digital es evidente y no puede pillar a las marcas desprevenidas. ¿Qué se están perdiendo quienes no lo hacen?

En la actualidad las personas son los mejores comerciales de una empresa, con sus opiniones influyen de forma notable sobre el éxito o fracaso de productos y servicios. Hasta el 75% del proceso de compra ahora se realiza antes de contactar con las marcas y si no nos adaptamos a esta nueva situación estaríamos perdiendo importantes ventajas competitivas que los demás si tendrán.

La monitorización y análisis de social media desde Oteara nos permite identificar comentarios, conversaciones, opiniones, preferencias y datos de usuarios, clientes potenciales, competidores o líderes de la industria, con el fin de medir el rendimiento de una marca, producto u organización, de acuerdo a lo que las personas dicen de éstas: y este conocimiento es una ventaja de valor incalculable.

¿Hasta qué nivel puede llegar a conocer al consumidor la tecnología de un software de escucha social?

Aparte de la infinidad de datos cuantitativos sobre la conversación y los datos proveniente de los perfiles de los usuarios, podemos acceder a un rico mundo cualitativo donde poder analizar y estudiar desde cualquier punto de vista, estudiando los conceptos emocionales asociados a los productos, servicios y los procesos de compra.

Hasta el 75% del proceso de compra ahora se realiza antes de contactar con las marcas y si no nos adaptamos a esta nueva situación estaríamos perdiendo importantes ventajas competitivas que los demás si tendrán.

La escucha social te permite tener acceso a una inmensa base de datos, que crece y evoluciona, para conocer cada comentario que se hace sobre una marca, o campaña. Esto es lo que ofrece el Social Listening, un arma clave para conocer de manera más detallada las opiniones y deseos de la gente en el entorno digital.

¿Llegará el software de escucha social a discernir el doble sentido, el sarcasmo o la ironía?

Nuestro equipo en Oteara lleva trabajando en estas tecnologías, las tecnologías semánticas, más de 15 años y desde entonces el estado del arte ha avanzado mucho, ofreciéndonos muchas ventajas, pero el lenguaje humano con su complejidad dista todavía de ser asequible e interpretado por las máquinas de la misma forma que lo haríamos nosotros. Es un paso de futuro.

Este año habéis lanzado una nueva versión de Oraquo. ¿Qué funcionalidades y mejoras aporta con respecto a la versión anterior?

Si, acabamos de estrenar una nueva versión mejorada y muchísimo más potente de Oraquo Analytics, producto de un duro trabajo, la experiencia acumulada en estos últimos 4 años y del feed back valiosísimo de nuestros clientes y expertos del mercado.

El nuevo Oraquo Analytics es una potente y versátil herramienta de monitorización y analisis online que incorpora tecnologías de vanguardia como la Visión Artificial para la extracción de contenidos, categorización y segmentación de la conversación de forma multinivel, más de 200 gráficas, más precisas y pormenorizadas, que explotan más datos y que se complementan con píldoras informativas para facilitar el análisis y alcanzar mejores conclusiones.

El lenguaje humano con su complejidad dista todavía de ser asequible e interpretado por las máquinas de la misma forma que lo haríamos nosotros.

Además, su potente motor interno de búsqueda incluye nuevos parámetros de filtrado que combinados permiten explotar los contenidos desde lo más general a lo más particular, modelando los datos y adaptándolos a tus objetivos de análisis.

Más de 14 dashboards automáticos por cada tipo de dato y fuente (engagement, sentimiento, autores, ROI, insigths, demográficos, geolocalización, influencia, etc.). Dashboards comparativos y personalizados para crear tus propios informes para monitorizar y analizar la conversación desde múltiples puntos de vista, además de nuevas fuentes (Instagram, LinkedIn y YouTube) que irán incorporando a su vez nuevos dashboards y datos a explotar. Un crecimiento constante de nuevas funcionalidades según los nuevos y futuros requerimientos de monitorización y análisis de Internet.

¿Qué nos indican las tendencias sobre el futuro de la escucha social?

Destacaría dos. Una a corto plazo: que las marcas, empresas y los analistas de las RRSS dejen de dar tanto peso a los datos cuantitativos (nº de seguidores,“likes”, etc.) como datos determinantes del éxito de cualquier campaña o proyecto, en favor del análisis cualitativo, que aporta mucho más valor a las cifras y nos permite acertar en las estrategias adecuadas de forma mucho más rica y precisa, así lo creemos desde Oteara.

De esta forma, el reto de las empresas que realizamos la monitorización y análisis de Internet es transmitir esta información de valor a nuestros clientes, que la medición de datos cuantitativos se integre con la medición cualitativa. La segunda proporcionará un conocimiento de las opiniones e ideas del público respecto a la marca y la primera nos ayudará a calcular el rendimiento de ésta en las redes sociales en términos de datos estadísticos.

Porque la escucha activa, como herramienta de investigación, es un arma innovadora y muy útil para medir de manera efectiva el nivel de lealtad, compromiso y el “engagement” de los usuarios. Nos permite conocer de manera detallada opiniones y comentarios que pueden derivar en la anticipación de potenciales situaciones de crisis, nuevas oportunidades de negocio, y en la creación de estrategias personalizadas que faciliten el acercamiento y afiancen la relación entre marca y usuario.

Otro reto es avanzar en tecnologías que aporten mejores resultados en el análisis semántico, tecnologías que vayan más allá del reconocimiento de palabras claves y enunciados y permitan comprender el significado y la intención que hay detrás de éstos, en un determinado contexto; de esta forma, se podrá tener acceso a una visión más profunda de los comentarios y como consecuencia a mejores insights.

A lo largo de tus años de experiencia en marketing y comunicación, ¿cuál está siendo el papel de la tecnología y su evolución?

La tecnología le ha dado la vuelta al mundo. Todos hemos cambiado la forma en que nos comunicábamos y nos interrelacionábamos, ahora somos cada vez más sociales y más móviles. Disponemos de múltiples canales, plataformas y dispositivos para interactuar, comunicarnos y relacionarnos.

Estamos conectados tanto en nuestro entorno privado, con nuestras familias y nuestros amigos; y en nuestra faceta pública y profesional y esto es gracias a la tecnología. Y, por supuesto, también en nuestro rol de consumidores.

En España tenemos un nivel altísimo y hay muchísimo conocimiento, somos capaces de hacer productos de primer nivel capaces de competir entre los mejores del mundo.

Somos consumidores cada vez más informados y somos capaces de obtener información de una infinidad de fuentes y vías. Nuestras decisiones como consumidores están influidas por comentarios y acciones que otros consumidores escriben y realizan en blogs, foros, comentarios de las noticias y RRSS que leemos en internet todos los días, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

El 80% de los usuarios usamos las redes sociales y las búsquedas en internet antes de realizar una compra, para informarnos previamente previamente a la adquisición de cualquier producto o servicio. Nuestras decisiones se basan en la información que obtenemos a través de internet en general y en las redes sociales en particular.

¿Es sencillo ser desarrollador de software en España? ¿Es posible encontrar apoyos? ¿Qué diferencias hay con otros países?

Creo que los españoles seguimos teniendo un problema con nuestra marca, cualquier producto si es foráneo es mejor visto y en cuestiones de tecnología e innovación vamos un poco más allá.

Pero en España tenemos un nivel altísimo y hay muchísimo conocimiento, somos capaces de hacer productos de primer nivel capaces de competir entre los mejores del mundo y esto es algo que tenemos que asimilar: debemos aprender a vender nuestra tecnología y a vender nuestra marca. Esa es la visión que tenemos desde Oteara.