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Laboratorios de datos | MarTech Forum
Para evitar la pérdida de clientes o que todos los esfuerzos por atraer a nuevos clientes caigan en saco roto, hay que evolucionar de una lógica CRM a una lógica inteligente que reunifique todo su recorrido.

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Alvaro Butragueño, Iberia Sales Manager & Global CRM Manager en Eulerian Technologies

Laboratorios de datos: árboles para ver mejor el bosque

Publicado el 10 septiembre de 2018 por MarTech FORUM

Decimos a menudo que los árboles no dejan ver el bosque. En el mundo digital, y más concretamente en el marketing online, podríamos parafrasearlo: los datos no nos dejan ver bien a nuestros clientes.

Puede parecer una paradoja porque los datos son hoy el gran activo de las empresas. Somos capaces de recopilar ingentes volúmenes de información acerca del comportamiento de los consumidores. Pero precisamente es ese inmenso marasmo de información desorganizada y desestructurada el que puede dificultar la visión.

En los últimos 20 años, los dispositivos y el uso de los mismos han evolucionado radicalmente, y tienen un fuerte impacto en los volúmenes de datos disponibles y utilizados por las marcas. Los datos se han convertido gradualmente en una cuestión central en el crecimiento de las empresas y el marketing data-driven (basado en los datos) ha llegado para quedarse. Pero, al igual que el Rey Arturo y su búsqueda del Santo Grial, necesitamos conocer la fórmula exacta para conseguir el crecimiento del negocio a partir de los datos.

Laboratorios de datos para conocer mejor al consumidor

Sabemos mucho del consumidor, pero necesitamos centrar y enfocar bien ese conocimiento. Tiene tendencia a usar diferentes terminales para ciertas acciones (por ejemplo, el móvil para compras impulsivas, el PC para primeras compras o transacciones complejas…). Y esto complica a menudo el análisis del rendimiento de las operaciones de adquisición y retargeting. La información que obtenemos se ve perturbada en términos de perfil del internauta, terminales que utiliza y tipos de compra que realiza.

Multiples dispositivos | MarTech Forum

El consumidor usa diferentes terminales para determinadas acciones

Esto pueden traducirse en decisiones presupuestarias erróneas que lastran la rentabilidad de las operaciones de marketing, y por consiguiente, la consecución de los objetivos comerciales.

De ahí que la unificación del Customer Journey (recorrido del cliente) sea una prioridad hoy para las empresas. Les permite analizar el impacto de los presupuestos invertidos y optimizar la orientación de las operaciones diarias. Esta cuestión se ha convertido en crítica hoy día, y no hay más tiempo que perder.

La clave radica pues en abordar una estrategia única para cada consumidor.

Según un estudio de Boston Consulting Group, las empresas que ofrecen a sus clientes experiencias personalizadas ven aumentar sus ingresos entre un 6% y un 10%. Esto es, de dos a tres veces más rápido que las que no lo hacen.

Los consumidores esperan mensajes personalizados y proactivos, adaptados a su relación con la marca. Diferentes estudios apuntan a que el 95% de los usuarios entre 15 y 60 años saben que sus datos se utilizan para enviarles publicidad personalizada. Para ello se recopila información sobre sus intereses, su ubicación geográfica y su historial de navegación. De hecho, en 2016, el 72% de los consumidores a nivel mundial ya esperaban que las empresas conociesen ese tipo de datos a partir de los primeros intercambios de información.

Evolución hacia una lógica inteligente

Para evitar la pérdida de clientes o que todos los esfuerzos por atraer a nuevos clientes caigan en saco roto, es esencial evolucionar. Hay que hacerlo pasando de una lógica CRM (la que hasta ahora concentra la información en bruto de los clientes en dos de cada tres empresas) a una lógica inteligente que reunifique el recorrido del cliente. Dicha reunificación es el elemento de unión que permite mantener el hilo de la historia entre los dos protagonistas: el cliente y la marca.

Para unificar el recorrido del cliente, es preciso ayudarse de tecnología que actúe sobre dos ejes fundamentales:

  • Identificar cada interacción con el consumidor.
  • Conciliar dichas interacciones a lo largo de la trayectoria de su relación con la marca.
Customer Journey unificado | MarTech Forum

Customer Journey unificado

Trazar el mapa de actividades

La primera interacción suele ser, en la mayoría de los casos, de carácter publicitario. A partir de ahí, debemos trazar el mapa de todas sus entradas, idas y venidas. Y hacerlo tanto en el espacio online (web, campañas display, redes sociales…) como offline (en la tienda física o a través de medios como la televisión). La reconciliación de estos entornos es esencial para acceder a una visión global de la relación de la marca con cada consumidor. Para esta tarea, la tecnología debe ayudarnos a afrontar dos grandes retos:

  • Reunir los movimientos que se han realizado en diferentes entornos online.
  • Establecer el vínculo entre los mundos online y offline.

Aprovechando las innovaciones tecnológicas

Pero una vez unificado el recorrido del cliente, necesitamos sacarle partido. Aquí es donde entran en juego tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Machine Learning. No hablamos de soluciones milagrosas, pero sí deben ayudar a los profesionales de marketing a reconciliar los datos, automatizar las mejoras de sus operaciones de marketing y, sobre todo, aprovechar los grandes volúmenes de información recopilados.

La IA por ejemplo está ya en muchas de nuestras acciones cotidianas como cuando usamos un buscador o interactuamos en redes sociales. Los sistemas impulsados por ella han cambiado el juego. Así, proporcionan una mejor comprensión de cómo y cuándo contactar con los consumidores, al tiempo que ofrecen una mejor experiencia de compra al cliente.

 

En definitiva, las evoluciones tecnológicas de los últimos años brindan una amplia gama de opciones, que pasan por disponer de un verdadero laboratorio inteligente de datos. El reto es implementar los fundamentos de la recopilación y el almacenamiento, conectados con el Data Science. Todo con el objeto de construir una base sólida sobre la que diseñar una buena estrategia de marketing. Y los árboles ya no nos impedirán, sino que nos ayudarán a ver mejor el bosque.

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