Aprender a gestionar los datos del Data Driven Marketing

El ingente volumen de datos que el marketing ha generado en los últimos años cada vez se ha hecho más difícil de gestionar. No estamos hablando ya de pequeñas bases de datos, sino de metadatos muy precisos de todos los movimientos del cliente, desde su paso por la web, camino hasta la conversión, pasarelas de pago, y todo lo que seamos capaces de medir.

Ingentes datos que son difíciles de gestionar, tanto por complejidad como por volumen, pero que cuentan con valiosísima información de negocio. Las dos aproximaciones que conocemos se llaman Business Intelligence y Big Data, pero el Data Driven Marketing también se encuentra en esta intersección. Si cuentas con grandes datos, es una buena idea que seas capaz de interpretar las aproximaciones que existen hacia la utilización de la información con fines de marketing.

Data Driven Marketing, complejidad y alto valor estratégico

Esta imagen procedente de Chiefmartec, blog especializado para marketing technologists, viene a explicar las cuatro facetas del Data Driven Marketing, en cuatro procesos diferentes, consistentes de lo siguiente:

Descubrir: Datos que nos sirven para encontrar oportunidades de negocio.

Decidir: Datos que nos permiten tomar decisiones en el momento correcto.

Activar: Datos que nos facilitan la activación de estrategias o campañas.

Automatizar: Datos que automatizan la ejecución de estrategias o campañas.

El post de esta publicación, muy esclarecedor y completo sobre el panorama, viene a explicar todo lo que mueven los datos en marketing. No obstante, nosotros vamos del lado de las aplicaciones y la tecnología, por lo que queremos hacer una aproximación más comprensible para el público general. Queremos explicar con qué herramientas podemos aprovechar el ingente volumen de datos y hacerlo manejable, poder hacerlo palpable. Vamos a empezar con lo fundamental, que son los procesos que podríamos llamar de Investigación, esto es, Descubrir y Decidir.

Descubrir y decidir, la casa por los cimientos

En el proceso de descubrimiento y decisión, esto es, los primeros pasos que debemos empezar a dar cuando hablamos de Data Driven Marketing, necesitamos saber dónde vamos a encontrar la información necesaria. Generalmente, tenemos que saber de dónde vamos a hacer el sondeo, bien del océano entero -internet-, de nuestra piscifactoría -nuestra web o app, o webapp- , o de nuestro producto ya empaquetado. Necesitaremos un Google Analytics que nos ayude a conocer al público que se pasea por nuestro portal, un Brandwatch para conocer lo que acontece por medios sociales, o Tableau para poder tener acceso a esos datos. Cualquier alternativa a estas aplicaciones puede ser correcta, por lo que no te quedes solo con los nombres que te comentamos; el océano es muy grande y hay editores como setas, es cuestión de saber asesorarse correctamente.

En cuanto a la toma de decisiones, conviene estudiar los reportes de dichas aplicaciones para no dejarnos llevar por intuiciones que, aunque podamos pensar que son correctas, es posible que tengan un sesgo que precisamente el uso de los datos trata de evitar. Si observamos que tenemos un gran tráfico en nuestra web del que ninguno convierte, tendremos que hacer una acción distinta si percibimos lo opuesto, que tendrá que tirar más por el lado de la promoción. Decidir lo que vamos a hacer requiere de una correcta comunicación con todos aquellos que tengan responsabilidad sobre el uso de los datos, y así funciona el Data Driven Marketing, tratando de aprovechar la información recopilada por herramientas automatizadas.

Activar y Automatizar, última parte del proceso

Una vez decidida la estrategia a llevar a cabo, es imprescindible saber qué se va a hacer. Si hemos pensado en AdTech, podemos contar con AdRoll para ejecutar una estrategia de retargeting que recupere a nuestros clientes que no convierten. Por otro lado, podemos utilizar contenido diverso para hacer una campaña de inbound marketing, con herramientas como Hubspot, Markitude o Marketo.

Todas herramientas nos permiten automatizar todos los procesos que ejecutamos, y tienen un valor enorme porque nos ahorran mucho trabajo. Pero debemos saber bien qué campaña vamos a ejecutar, puesto que no siempre necesitaremos lo mismo que otros, y menos cuando se trata de un sector tan extenso. Muchas de ellas ni siquiera son competencia, sino complementarias, por mucho que se encuentren en la misma categoría del sector.

La mente del consumidor es insondable. Todos contamos con un pequeño universo dentro de nuestros cerebros, por lo que ninguna de estas acciones puede garantizarnos el éxito al completo, pero desde luego, contar con herramientas que son capaces de concentrar tanta información y darle sentido nos otorga, sin duda, una ventaja competitiva que puede marcar una diferencia grande entre las empresas que utilizan «intuiciones» y las que emplean datos puros. La impredictibilidad del cliente puede tratarse de combatir a través de la utilización de gran conocimiento, como el que usamos en el Big Data o Business Intelligence.

En resumen: debemos utilizar aplicaciones diferenciadas para medir y decidir, y posteriormente escoger la estrategia que vamos a utilizar (marketing tradicional, Adtech, Inbound Marketing, Dynamic Creativity, etc) en función de los datos obtenidos. Solo así lograremos optimizar al máximo la enorme inversión de tiempo y dinero que cuestan estas herramientas, aunque los resultados las pagan con creces.