Cómo valorar si nuestro Customer Journey es complejo y por qué

Los modelos de atribución de marketing clásicos siguen relacionados con el single touch. Este concreta que la primera o última interacción es la responsable al 100% de la conversión.

Pero aquí surgen varias preguntas:

1. ¿Cómo atribuir con certeza una conversión a un solo actor cuando hay otros que también han estado presentes y han participado en el recorrido?
2. ¿Ha sido ese actor realmente el decisivo en el proceso de compra?
3. ¿No han intervenido otros puntos de contacto que hayan creado más valor en el Customer Journey?
4. ¿Existe alguna regla más precisa de atribución para nuestro conjunto de medios?
5. ¿No sería más exacto el reparto del presupuesto de marketing si se realizara en función de una información que valorase la contribución de cada uno de los canales?

No obstante, antes de cuestionar nuestra estrategia de atribución de marketing, es necesario contemplar dos premisas necesarias:

• Que contemos con un ecosistema de medios variado y rico, con Customer Journey complejos.
• Que hayamos alcanzado una cierta “madurez” en el enfoque de atribución.

Teniendo en cuenta estas dos condiciones, restaría acreditar si este planteamiento con respecto a la atribución, o incluso la intención de hacer evolucionar nuestros modelos y enfoque, se justifican en función del conjunto de medios del que disponemos.

¿Qué es un Customer Journey complejo?

Antes de abordar esta cuestión, que puede parecer demasiado sencilla, pongamos algo de contexto.

No paramos de poner en marcha nuevas formas de difundir mensajes publicitarios para llegar a los clientes potenciales. Esto significa también que podemos impactar a la misma persona a través de diferentes canales de marketing (redes sociales, enlaces patrocinados, acceso directo, afiliación, comparadores…). Todo ello nos da la medida de la complejidad del Customer Journey.

Ahora bien, ¿cómo cuantificar este apartado?

Para calcular el grado de complejidad debemos preguntarnos:

1. De promedio, para generar una conversión, ¿cuántos impactos en medios son necesarios?
2. Como media, ¿qué período transcurre entre un impacto y una conversión?
3. Los recorridos en los medios (es decir, la serie de impactos de marketing) ¿son sencillos, cortos y en un único terminal? ¿O múltiples, largos y a través de varios dispositivos?

En el momento en el que nuestra marca se comunica a través de un ecosistema de medios rico y variado, podríamos calificar nuestro Customer Journey de complejo.

Pero ¿tienen nuestros prospectos el mismo recorrido de compra que nuestros clientes fieles? ¿Es el mismo para realizar la inscripción en una newsletter, que para comprar consumibles para una impresora o adquirir un ordenador?

Es importante comprobar a través de un método analítico si esta conclusión está justificada. Y dicho análisis debería permitirnos:

# Medir el número de impactos

Si la conversión final se logra con pocos puntos de contacto, hay muchas posibilidades de que los recorridos sean cortos y rápidos.

# Estudiar la duración

Este también es un indicador valioso de la complejidad de nuestro viaje del cliente. Si la duración es corta, el recorrido del consumidor hasta la compra es eficiente y no vamos a tener que seguir investigando necesariamente.

# Analizar las rutas de medios

Este análisis permitirá identificar si la serie de impactos de marketing es importante. No implica que entre nuestras rutas de medios no existan algunas relativamente sencillas, con una alta repetición de los mismos canales. En este caso, hacer evolucionar nuestras reglas de atribución no va a generar una transformación tan significativa en la distribución actual de las ventas.

No obstante, es conveniente cruzar los análisis modificando el objeto de conversión (por ejemplo, petición de presupuesto, venta, agregar a la cesta), además de la población estudiada (hombre/mujer, cliente/prospecto…). El objetivo es obtener una visión panorámica de la complejidad del recorrido del cliente.

Cuando estemos seguros de tener un Customer Journey complejo y variado, entonces habrá llegado el momento. Podremos comenzar a hacer evolucionar nuestra estrategia de atribución con total seguridad.

Responde a esta y otras preguntas con el libro blanco de que han elaborado en Eulerian Technologies y haz avanzar tu atribución: