Muchas marcas que se dirigen a distintos públicos utilizan influencers para acercarse a un público determinado. Es una herramienta común que se caracteriza por tener un elevado coste y obtener buenos resultados en forma de leads. Sin embargo, éste no ha sido el caso de JPelirrojo y Nestlé.

¿Qué ha pasado? JPelirrojo es un youtuber bastante conocido, sobre todo por los más jóvenes (sus fans son conocidos como rutilófilos o amantes de los pelirrojos). Conocido por su serie de vídeos «VAPE» (Voy A Por Ello), y por haberle pedido matrimonio a su entonces novia en Disneyland, había llegado a un acuerdo con Nestlé, concretamente con su marca Maxibon de helados, para hacer promoción en su Twitter y canal de YouTube a través de un concurso.

Sin embargo, JPelirrojo no es un youtuber cualquiera, sino que es bastante extrovertido y tiene pocos pelos en la lengua. Y profirió unas declaraciones en forma de imagen bastante poco afortunadas para Nestlé y algunos usuarios, en las que criticaba la tauromaquia y la reciente muerte del torero Víctor Barrio por esta razón, calificándola de «justicia divina». Y en el mismo tuit decía que el toro tenía todo el derecho del mundo a defenderse y que los toreros «merecían» dicha muerte. No se refirió a Barrio, pero desde luego, el mensaje no sentó bien a Nestlé, que lo despidió ipso facto.

Los influencers tienen opinión propia, y el caso de jpelirrojo no es aislado

Cuando contratamos influencers debemos tener en cuenta que se van a convertir en altavoces de nuestra marca y que si dicen algo polémico, nuestra marca se va a ver salpicada aunque no tenga mucho que ver. Los influencers, tanto youtubers, como bloggers, como cualquier otra clase de personas que moran en internet, son la representación e imagen de lo que somos, pudiendo causar un enorme perjuicio si hacen algo que se aleje de lo políticamente correcto.

Kellogs tuvo que despedir a Michael Phelps cuando dio positivo en marihuana, Nike se deshizo de Oscar Pistorius cuando se descubrió el presunto homicidio de su mujer Reeva Steemkamp, así como otros casos similares en los que el influencer ha terminado por perjudicar a la marca, más que por beneficiarla. Por no hablar del caso de Lance Armstrong, que en cuanto reconoció haberse dopado por sistema, todas las marcas que estaban detrás de él le retiraron los patrocinios.

Por tanto, si queremos meternos en una campaña de influencers, para evitar que nos pase algo parecido a lo de Nestlé con JPelirrojo, nos deberemos preguntar:

  • ¿Qué experiencia de gestión de crisis tiene? Puede que el influencer sea alguien poco limpio y perjudicar lateralmente a nuestra marca.
  • ¿Tiene su nombre impoluto? ¿Es un ejemplo a seguir? Si no lo tiene, se pueden sembrar las dudas.
  • ¿Expresa con frecuencia su opinión sobre temas polémicos o políticamente incorrectos? Si es así, no nos conviene puesto que una salida de tiesto nos pondría contra la espada y la pared.
  • ¿Conoce tu marca? No es de fiar alguien que nos pone a parir primero y que a cambio de un puñado de dólares cambia de opinión. Debemos conocer qué piensa de nosotros antes de contratarle.
  • ¿Se dirige adecuadamente al público al que nos queremos acercar? No contratemos por moda. Puede que los youtubers sean tendencia a día de hoy, pero, ¿conocemos el material que suben a sus canales?

En definitiva, para evitar una crisis tan grave, lo mejor es pensar dos veces antes de contratar a alguien que pueda causarnos un perjuicio tanto en ROI como en reputación. Hoy JPelirrojo tiene un patrocinio menos y Nestlé, algo menos de reputación.  Y recuperarnos de una crisis de confianza es algo muy difícil de conseguir.