Ante una situación de crisis empresarial no cabe más que luchar, empezando por determinar el origen. Esto es lo que permitirá poner en marcha un plan de rescate.

Si las causas son internas pueden deberse a la gestión de personal, problemas financieros o por planes de negocio demasiado ambiciosos y poco realistas. Cuando las causas sean externas el margen de maniobra es menor. Pero en cualquiera de los dos casos, no hay que «esperar» a que pase la tormenta. Se debe reaccionar de forma rotunda.

Además otro factor muy importante es el modo en el que se maneja la crisis empresarial. Mucho más de lo que podría parecer. Y es que hasta el 85% de los consumidores juzga a las empresas por cómo lo hacen.

Dos ejemplos de cómo atajar una crisis empresarial

La reputación corporativa es la que se pone en tela de juicio. Así lo pudo comprobar Samsung hace algunos meses con el escándalo del móvil Samsung Galaxy Note 7. Su rápida gestión de la crisis empresarial (sustituir modelos en los que se había visto que las baterías ardían y podían explotar, y hasta dejar de comercializarlos) permitió sortear lo que podría haber sido una hecatombe corporativa.

Después de cinco meses de crisis, en enero de 2017 Samsung había recuperado el valor perdido en bolsa. Tras el verano de ese año llegaba a subir un 60% con respecto al año anterior. Según recogía la consultora Reputation Institute el daño a la reputación de la marca surcoreana había sido de apenas un 4,5%.

Más recientemente ha sido Apple la que se ha visto salpicada por el llamado escándalo de las baterías. Todo se destapó cuando a finales de 2017 reveló que ralentizaba adrede el rendimiento de los iPhone. Esto ocurría en el caso de que las baterías estuvieran degradadas por el paso del tiempo.

Aunque la iniciativa pudiera tener cierto sentido (consigue que los terminales no se apaguen de forma abrupta cuando parece que todavía tienen suficiente carga, en lugar de hacerlo cuando llegan al 0%) causó gran malestar en la comunidad de clientes de la marca.

La reacción de Apple fue reconocer el error y pedir perdón por «defraudar» a sus usuarios. A esto se sumó el ofrecer una rebaja por la sustitución de las baterías durante el 2018. Asimismo anunció que en la siguiente actualización de su sistema operativo traería mejoras. Ahora permitiría desactivar la función que ralentizaba el móvil (a costa de que una batería gastada dure menos).

Medidas a emprender

De modo que parece claro. En ningún caso hay que quedarse parado y hay que tomar la iniciativa. Además, BBVA empresas recomienda en particular estas medidas:

  • Aumentar la productividad. Aquí no se trata de asignar más trabajo porque sí. Se trata de tomar medidas para llevar a cabo una optimización de procesos productivos (simplificando tareas, atajando aquellas ineficientes, etc.).
  • Renegociar con proveedores. La reducción de costes es una necesidad obvia por la que empezar. El primer paso es aquí renegociar los costes de las materias primas, sean cuales sean para el funcionamiento del negocio. Licencias, acuerdos estratégicos, todo cabe. Tendrán más influencia cuanto más «peso» tengas como cliente.
  • No afectar el área comercial. Puede que la primera tentación sea la de recortar en este área, pero si lo que quieres es aumentar las ventas, el departamento comercial es quien tiene la responsabilidad de hacerlo. Si hay que hacer algún ajuste, que sea porque se optimizan procesos en busca de exprimir su productividad. En lo que respecta al marketing, una de las medidas puede ser apostar por un plan de marketing digital u online, normalmente más asequible que el offline.
  • Reducir plazos de cobro y recortar gastos. Renegocia calendarios de pago, busca clientes más solventes y analiza los gastos reales necesarios.
  • Eliminar productos que produzcan pérdidas. A veces es difícil reconocer que la apuesta por un determinado producto o servicio ha sido un error. Quizás no es el momento ni el lugar. Si va acompañado de pérdidas constantes hay que valorar aparcarlo, por lo menos hasta que la situación se tranquilice.

Como vemos, una reacción rápida es determinante. En el momento en el que se detecta el origen del problema hay que actuar con contundencia y máxima celeridad. Esto es decisivo para salir de una situación comprometida, y así lo han demostrado marcas tan prestigiosas como Samsung y Apple.

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