No es de sorprender que muchos especialistas del marketing se pregunten cómo prevenir o actuar ante una crisis, o lo que es más, ¿es posible cuantificar el impacto de una crisis de reputación online?

Cada vez son más los sectores que intentan medir el impacto de la reputación de sus marcas en el volumen de ventas. Según el MMC Bad Buzz Barometer (2016), el 25% de los bad buzz tienen un impacto directo en el negocio (volumen de ventas, devoluciones, proyectos).

Y es que cuantificar el impacto de una reputación negativa sigue siendo tarea difícil.

Imagina que tienes enfrente un enorme incendio. ¿Se te ocurre cómo apagarlo? ¿Cómo debe actuar una marca ante una crisis de reputación?

Antes de decidir un plan de acción, es esencial medir el impacto de una crisis en la reputación de tu marca para así poder responder de la forma más adecuada. Esto puede hacerse analizando:

  • Lo que se dice de tu marca o lo que se busca sobre ella durante esta crisis.
  • Quién está hablando de ello.
  • La imagen de la marca durante y después de la crisis.

Consejo de los expertos: Las mejores estrategias se elaboran a partir de las opiniones y feedback de los consumidores. Te compartimos esta plantilla gratuita para elaborar informes social media y así recolectar y contextualizar estas opiniones.

Siguiendo estos tres pasos tendrás lo necesario para lidiar con una crisis de reputación online de tu marca. Como siempre, abordar el problema con serenidad y lógica dará mejores resultados. Es mejor ir paso a paso analizando bien las circunstancias para abordar el problema de forma eficiente.

1. Escucha lo que se busca sobre tu marca

El primer paso para medir el impacto de una crisis de reputación online es analizar las conversaciones en torno a tu marca y el incidente.

a. Comienza por el volumen de menciones

Al igual que se debe llevar un seguimiento del avance de un incendio, es importante monitorizar la crisis para conocer el impacto que está teniendo y así poder determinar si es necesario responder, cuándo y qué medidas es necesario tomar.

Ten en cuenta cuándo comenzó la crisis, cómo ha evolucionado desde el momento en el que empezó hasta ahora y el momento en que se detecta un pico de menciones así como los temas asociados a ellas.

b. Las palabras clave son tu guía

Las palabras clave o keyword contienen pistas sobre cómo las personas perciben una marca durante y después de una crisis. Utiliza herramientas para monitoreo de redes sociales con las que recopilar y detectar menciones sobre la marca y así:

  • Identificar temas clave: ¿Cuáles son las principales preocupaciones entre los clientes? ¿Las personas asocian tu marca con la crisis?
  • Hashtags relacionados: es muy común que los clientes acompañen sus quejas bajo un hashtag. Controla la evolución temporal de dichos hashtags para obtener información más allá de las menciones relacionadas con la marca o las publicaciones de los clientes en la página web.

Además también debes monitorizar los términos de búsqueda que las personas están utilizando para referirse a la marca ya que, a menudo durante una crisis de reputación online, estos suelen aumentar. Identificar cuáles son las palabras clave más buscadas puede ayudar a optimizar las comunicación de crisis, al incluir estos términos, de modo que cuando los usuarios lo busquen, también se les mostrará la declaración oficial de la compañía.

c. Clasifica el sentimiento de las menciones

Es normal que, en el momento en el que una crisis estalla, el volumen de posts relacionados con tu marca también se dispare (especialmente en el caso de las B2C). Sin embargo, conviene clasificar estos mensajes. ¿La mayoría de ellos están dirigidos con enfado hacia la marca, o simplemente son mensajes de curiosos, haciendo preguntas o conversando sobre el tema en un tono neutro?

2. Averigua quién está hablando de la crisis

No todos los usuarios tienen el mismo nivel de reach e influencia. Cuanto mayores sean estos niveles, mayor será el impacto de una crisis en la reputación de tu marca, ya que hay mayor probabilidad de que el resto de usuarios se percaten y participen en la discusión.

Mide este impacto haciendo las siguientes preguntas:

  • Si un cliente, blogger o activista publica una queja en las redes sociales, ¿se ha viralizado la publicación o ha sido recogida por los medios?
  • ¿Otros clientes se unen al tema o alimentan la discusión al compartir sus propias experiencias negativas y / o boicotear tus productos y servicios?
  • ¿Ha atraído la discusión a otras personas o grupos fuera de la red de usuarios relacionados con la publicación original?

Una visión detallada del nivel de indignación de los usuarios y el alcance del bad buzz puede ayudar a averiguar su impacto

3. Pasada la tormenta viene…

Es importante monitorizar el impacto de cualquier crisis en la imagen de la marca no sólo cuando esta ocurre, sino también después. Solo entonces es posible determinar:

  • Si la marca se ha recuperado completamente de la crisis, y si los clientes han olvidado o “perdonado” el incidente.
  • Si es buena idea lanzar una nueva campaña de contenido o marca, o si el departamento de relaciones públicas necesita abordar el tema que causó la crisis nuevamente.

Posteriormente, es importante analizar:

  • El tiempo necesario para que las discusiones relacionadas con la crisis se estabilicen o disminuyan.
  • Si el tema que causó la crisis se encuentra entre las principales palabras clave más buscadas relacionadas con la marca.

¿Y después?

Reconstruir la reputación de tu marca después de una crisis requiere mucho esfuerzo y estrategia. Una monitorización de las redes sociales (es posible utilizar varias herramientas, entre las que destaca Digimind Social) puede ser muy útil en estos momentos para:

  • Identificar aquellos canales e influencers que apoyaron a la marca, y con quien se podría trabajar en campañas posteriores a la crisis.
  • Detectar las principales quejas para saber qué temas abordar en los posteriores comunicados oficiales.
  • Determinar si la marca debe continuar su actividad con normalidad o si debe llevar a cabo una estrategia para recuperar la reputación perdida, según el volumen de conversaciones relacionadas con la crisis, las palabras clave de conversación y el sentimiento hacia la marca.

Es cierto. Es difícil calcular el impacto que una crisis de reputación online tiene en los resultados de una empresa. Sin embargo, sí que es posible anticiparla (incluso preverla) y gestionarla de una forma rápida y eficaz para que impacte lo menos posible en su volumen de ventas y su reputación positiva.

Por Yurianna Coss, Responsable de Marketing Spain & Latam, Digimind