Siempre que alguien habla de big data, o mejor dicho, de big data y publicidad, parece que mentamos un gran ente desconocido, algo que no atisbamos a comprender, pero que está llamado a ser la revolución actual en publicidad y no solo ahí, sino en el comportamiento del consumidor. Si queremos marearnos, hay que saber que solo en una sesión del NYSE se pasan más de 1TB de datos, que creamos 2.300 millones de gigabytes de datos a diario y vemos más de 4.000 millones de horas de vídeos de YouTube… al mismo tiempo.

Y es que el big data es complejo, inabarcable, y esa es la razón por la que hasta ahora no se ha extendido más entre las empresas. Pero en el momento en el que ha dejado de ser un ente tan incomprensible y hemos visto las aplicaciones que puede tener, se ha convertido en una enorme ayuda para las empresas que se dedican a la publicidad, y en particular, para predecir el comportamiento de un cliente partiendo del comportamiento de miles de clientes como él.

Big Data y Publicidad, un binomio creado para fusionarse

Durante decenas de años, los marketers y publicitarios se han dedicado a coleccionar insights de datos propios, bien preguntando a sus propios clientes, bien almacenando datos sin que ellos lo supiesen, etc. La revolución de la analítica web en los últimos años y la venida de las apps ha propiciado la aparición de una ingente cantidad de datos cuya utilidad no ha sido demostrada hasta que hemos sido capaces de procesarlos.

El reto del big data está en integrar los datos. Y sobre todo, en establecer correlaciones y crear algoritmos que se disparen cuando alguien hace una serie de movimientos. Estamos llegando a un punto en el que las empresas que hacen uso del data-driven marketing son las que marcan la diferencia, mientras que las que no cuentan con acceso a datos se encuentran en los años 90, y por desgracia esto no es una exageración.

El consumidor es irracionalmente predecible, lo que hace que a través de disparadores basados en datos podamos automatizar ciertos movimientos

Por tanto, si integramos nuestros datos en la estrategia de marketing estaremos adelantándonos, sobre todo en este país, a un montón de empresas que no hacen uso de los mismos. En publicidad tiene más motivo, ya que el consumidor es irracionalmente predecible, lo que hace que a través de disparadores basados en datos podamos automatizar ciertos movimientos.

Conocido es el caso del padre indignado que fue con su hija a Target a exigir explicaciones de por qué le habían mandado un starter pack de embarazo, si ella no estaba embarazada. La realidad es que sí lo estaba y que la hija había hecho búsquedas que los disparadores basados en datos habían interpretado como un signo inequívoco de embarazo. Google lleva con esto desde su nacimiento, y no es exagerado pensar que Google conoce el estado de ánimo del planeta a través de la identificación de las búsquedas.

Por tanto, se acabaron las bases de datos humanas, lo que tenemos ahora son cubos tridimensionales que cambian con el tiempo, que conocemos como hipercubos o teseractos, y aunque esto suena muy matemático, básicamente estamos hablando de datos en tiempo real. Esto es, somos capaces de obtener una «base de datos» que se actualiza sola y que constantemente crece. Gracias a software como IBM Data Platform, podemos procesar dicha información y mantenerla al día, y tomar decisiones de negocio gracias a ello.

Por tanto, big data y publicidad se retroalimentan. Las razones son obvias:

  • Conocer el comportamiento del usuario permite mandar campañas eficaces.
  • También permite conocer el modo mediante el cual las campañas son más eficaces: cómo llegar de forma correcta al cliente basándonos en datos fehacientes.
  • Permite analizar cientos de artículos, publicaciones en redes sociales, datos de geolocalización, horarios y demás para predecir qué es lo que más gusta entre nuestros clientes.
  • Los clientes no tienen que aportar los datos, porque estos se recogen solos y gracias a su participación: si juegas a cualquier aplicación de móvil te darás cuenta de la ingente cantidad de datos que recoge. Estos son los datos que permiten luego segmentar los displays entre campañas.

Por tanto, big data y publicidad experimentarán en los próximos años un crecimiento sinérgico, hasta el punto de hacerse inseparables. Y con ello, los trabajos derivados de ello, tales como los científicos de datos, consultores de BI, mineros de datos y demás profesiones del campo de las ciencias naturales que precisen de esta serie de personal.