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Jaume Betrian, Ofertia: “El efecto ROPO o cómo es imposible ir a comprar sin haber hecho antes una consulta online”

Publicado el 9-5-2017 por MarTech FORUM
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El Custormer Journey de los usuarios ha evolucionado, dándole especial protagonismo al uso de Internet como paso previo a la compra. Jaume Betrian, Co-founder y Excutive Director de Ofertiaempresa asociada a IAB Spain, nos habla del efecto ROPO y de su incidencia real en las empresas españolas y de Latinoamérica.

¿Qué es el efecto ROPO?

ROPO es el acrónimo inglés de “Research Online Purchase Offline”.

Es la denominación que se da al nuevo hábito de compra de esos consumidores que usan internet (desde el móvil, tablet o el ordenador) para preparar la compra, buscar información de producto, comparar precios, ver reviews… y que después acaban comprando en una tienda física aquello que más encaje con sus necesidades.

¿Qué consecuencias tiene el efecto ROPO?

En 2016 el 56% de las compras hechas en una tienda física han sido influenciadas por lo que los consumidores hemos visto o consultado en Internet.

Con la irrupción de los smartphones y el hecho de que estos nos permiten estar siempre conectados, el efecto ROPO se ha acentuado. Es casi imposible pensar en ir a comprar sin antes haber hecho alguna consulta online. Este fenómeno queda claro con los datos del estudio de Deloitte, The new digital divide, que ha medido la influencia de estas consultas online en las compras en tiendas físicas, y que en el año 2016 apunta que el 56% de las compras hechas en una tienda física han sido influenciadas por lo que hemos visto o consultado en internet.

¿Cómo puede aprovechar el departamento de marketing este fenómeno?

El nuevo perfil de consumidor suele ser más rentable y por ende más interesante para los retailers.

La ventaja del consumidor ROPO es que al haber preparado la compra a conciencia, haber comparado precios y especificaciones, una vez va a la tienda física es para comprar. Así que su conversión a compra, una vez entra en el punto de venta, es mayor. Y su ticket medio también, por lo que este perfil de consumidor suele ser más rentable y, por ende, más interesante para los retailers.

¿Cuál es la incidencia real en España y Latinoamérica del showrooming?

El showrooming representan solo el 10% de los casos en España y para LATAM menos del 8%, con lo que este efecto tiene una incidencia mucho menor que el ROPO o la compra online.

El showrooming, que sería el contrario al ROPO o Webrooming, es decir, esos consumidores que buscan offline y acaban comprando online, representan solo el 10% de los casos en España y para LATAM menos del 8%, con lo que este efecto tiene una incidencia mucho menor que el ROPO.

Según los datos del Google Consumer Barometer en España, el 55% de los internautas acabó comprando en tienda física, frente a un 30% que lo hizo online. En el caso de LATAM, el mismo estudio nos dice que en México, Argentina y Brasil (como países más representativos), los internautas acaban comprando offline hasta el 65% de los casos, versus al 20% que compra online. Y esto es en base al universo de usuarios de internet, que en estos países, pero también en España, aún no supera el 80% de la población.

¿Existen barreras entre la tienda física y el eCommerce? ¿Realmente es rentable el eCommerce?

El caos de datos, la falta de herramientas, estructuras, los retos logísticos e incluso perfiles profesionales adecuados dentro de estas organizaciones son la principal barrera entre el mundo físico y el online.

Las barreras existentes son debidas a la falta de voluntad por parte de los grandes retailers a invertir en una experiencia en sincronía entre el mundo online y el offline. Es evidente que sincronizar las dos experiencias para poder trazar a los consumidores del on al off, y viceversa, y darles una experiencia consistente y satisfactoria en ambos mundos no es tarea fácil.

El caos de datos, la falta de herramientas, estructuras, los retos logísticos e incluso perfiles profesionales adecuados dentro de estas organizaciones son la principal barrera entre el mundo físico y el online. Porque por parte de los consumidores esta barrera ya no existe y cada vez el nivel de exigencia va a ser mayor. Ahora cualquiera con un smartphone tiene un apoyo y una fuente de información durante todo el proceso de compra y en función de la necesidad o el momento el consumidor ya está decidiendo si le conviene más comprar online o offline.

El eCommerce puede ser rentable con la logística, la escala (volumen de transacciones) y el surtido adecuado.

¿Cómo puede aprovechar una marca el efecto ROPO y el showrooming si tiene tienda física y online? ¿Cuál es el escenario en el que mejor se fideliza el cliente, en tienda física o en online?

La propuesta de valor de la tienda tiene que ser diferencial. Debes darme razones para seguir viniendo a tu tienda.

Para aprovechar la fuerza del mundo digital tanto en tu eCommerce como en tu tienda física, debes asegurar una experiencia fluida y consistente entre ambos mundos. No podemos encontrarnos precios distintos en tu web versus a los que tienes en tus tiendas, porque nos sentimos engañados.

La propuesta de valor de la tienda tiene que ser diferencial. Debes darme razones para seguir viniendo a tu tienda. Ya sea por la experiencia, consejo, surtido, inmediatez, o el servicio pasar por una tienda tiene que darme más que comprar online, o bien debe complementar mi compra online con opciones de recogida, de devolución o de servicio post venta. Y como decía al principio, este baile entre el on y el off lo debo poder hacer sin problemas, así que debemos empezar a diseñar experiencias móviles y web incluyendo nuestras tiendas físicas y renovar nuestras tiendas físicas con las tendencias y las tecnologías que permitan conectar con este nuevo consumidor.

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