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Tecnología de Marketing

La publicidad programática es la alternativa al AdBlock

Publicado el 27-1-2016 por MarTech FORUM
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Los AdBlockers están complicando la existencia a los marketers, y lamentablemente no hay mucho que hacer. Los usuarios están hartos de la interrupción y lo que desean es que los dejen en paz. No obstante, la publicidad siempre va un paso por delante del usuario final y ha sabido adaptarse a las necesidades. Y en gran parte es gracias a la publicidad programática.

Pero, ¿cómo funciona la publicidad programática?

Hemos hablado en otro momento de la publicidad programática, y es la publicidad cuyas órdenes de venta y compra se hacen de forma automática a través de autómatas o bots. Es decir, los seres humanos no tenemos mucho que ver aquí.

De hecho, gran parte de la publicidad programática ni siquiera necesita seres humanos para crearse. Por ejemplo, el retargeting utiliza la información procedente de las cookies de nuestro cliente para crear el anuncio de forma automática, y así no hace falta un ser humano que haga las creatividades, otro que programe el código para insertar el anuncio, y así sucesivamente.

No obstante, no debemos confundir la publicidad programática con el RTB o Real-Time Bidding. Aunque los dos se hacen de forma automática, RTB se refiere a la compra de anuncios a través de subastas en tiempo real, aunque el software programático también permite a los anunciantes comprar impresiones garantizadas en adelante de sitios específicos.

Por tanto, la diferencia más importante que existe con la publicidad tradicional, es que en vez de llegar a mucha gente y obtener pocas conversiones, obtiene menos impresiones pero más conversiones, porque llega a un público al que realmente le interesa.

¿Cómo? Basándose en los hábitos de navegación, incluso en cross device. Es decir, si el usuario ha iniciado sesión en un servicio que emplea publicidad programática, lo más probable es que identifique tanto la IP como el dispositivo desde el que se ha conectado.

Un sistema que evoluciona velozmente

Así es: la evolución de los algoritmos de la publicidad programática va de forma tan rápida que en poco tiempo se han hecho imprescindibles. Hasta el punto de poderse saltar a los bloqueadores de publicidad, o AdBlockers. La forma es simple, si el sitio detecta que el usuario está utilizando un adblock puede hacer tres cosas: pedirle de forma pasivoagresiva que desactive su adblock, que nos añada a su whitelist -porque nuestra publicidad no es intrusiva- o bloquear su acceso a nuestro sitio de forma que no pueda ver nuestros contenidos.

La publicidad programática debería terminar con los adblockers y no por intrusiva, sino porque debería interesarnos aquello que nos muestra. Los intersticiales y banners clásicos son algo del pasado, y aunque puedan funcionar todavía en ciertos entornos (prensa local, magazines culturales, etc), en otros sitios son totalmente anacrónicos.

Se espera que para 2020 sólo el 38% de la publicidad en internet no sea programática, y eso es tan solo cuatro años.  Y la macabra coincidencia es que el 38% de los usuarios de internet utiliza alguna clase de adblocker. Por tanto, la publicidad online debe hacerse cada vez más a medida y cada vez más precisa y que llegue a la gente que verdaderamente le interesa, en vez de apuntar a un campo tan general que tan pocas conversiones genera. En este caso, por ejemplo, la televisión lo tendrá difícil si no consigue adivinar quién está detrás de la pantalla, aunque todo parece indicar que en los próximos años así será… o si no, dejará de ser atractivo para los anunciantes.

Por tanto, solo adaptándonos a servicios de publicidad programática seremos capaces de evitar la más que previsible decadencia de la publicidad tradicional y su constante bloqueo a través de herramientas adblock. La transición será difícil, acostumbrados a la compra de medios a la vieja usanza, pero lo programático viene a ahorrarnos trabajo y darnos conversiones.

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