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Analítica Cross-Device: más allá de las cookies

Publicado el 30-11-2016 por MarTech FORUM
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La analítica cross-device es un nuevo método que permite identificar a leads sin necesidad de emplear las conocidas cookies. De hecho, es capaz de detectar desde qué dispositivo se está conectando un mismo usuario.

Supongamos que utilizamos un servicio online como puede ser uno muy de moda actualmente: Netflix. ¿Cómo puede saber Netflix que un mismo usuario está utilizando una cuenta en distintos dispositivos? Tiene varias pistas. La primera es si está usando la aplicación para móviles o PC. La segunda, la IP. Y la tercera, mediante cookie. No obstante, la cookie tiene problemas bastante conocidos:

  • Se puede eliminar muy fácilmente: basta con refrescar nuestro navegador y adiós a las cookies. Si las eliminamos, se pierden todos los datos de navegación.
  • No dejan de ser un “trozo” de código que puede usarse de forma maliciosa: aunque ya no abundan este tipo de ataques, todavía pueden suceder.
  • No permiten saber quién se encuentra detrás del dispositivo: yo puedo dejarle mi ordenador a otra persona y la cookie no será capaz de distinguir quién es el que está navegando, si yo o mi compañero.

Por qué la analítica cross-device está llamada a jubilar a las cookies

La analítica cross-device utiliza código, y ahí reside el éxito de su funcionamiento. Es capaz de funcionar sin necesidad de utilizar estos conocidos archivos, puesto que no son necesarios para registrar los pasos del usuario. No obstante, empresas como Adobe y Google siguen utilizándolas, además de usar otros sistemas.

¿Cómo lo hacen? De las siguientes formas:

  • Cuentas de usuario: la forma más sencilla de saber dónde utiliza un usuario una aplicación es a través de una cuenta de usuario. Si el lead inicia sesión en su móvil, tablet y PC, podremos medir con precisión cómo navega en cada lugar. Un ejemplo de esto es la métrica “Conversiones multidispositivo” de Google Analytics, que aprovecha las cuentas de Google con este fin.
  • Píxel remarketing: un píxel de remarketing es un pequeña imagen de 1×1, acompañada de un código que se introduce en el navegador de tu usuario. Este píxel, masivamente utilizado en Facebook, Twitter y Google (entre otras), facilita la reconversión de clientes en redes sociales. Puesto que los usuarios utilizan dichas redes en múltiples dispositivos, el comportamiento en uno de ellos “marca” al otro, haciendo llegar el mensaje a todos los lugares.
  • Identificador único: esta técnica es la que emplean herramientas como Adobe Marketing Cloud o Google Analytics. Es necesario utilizar una cuenta de usuario o login, que no puede tener datos que permitan identificar al usuario (no está permitido por la ley).

Una de las herramientas de marketing más recomendada para realizar campañas teniendo en cuenta la analítica cross-device es ChoiceStream. Esta plataforma gestiona cada fase de una campaña de publicidad digital, te ayuda a personalizar los mensajes en función del canal por el que llegan a tu audiencia utilizando para ello toda la información que ofrece la tecnología cross-device.

La analítica cross-device tiene ventajas sobre la clásica cookie de métrica, pero todavía estas dos metodologías deberán coexistir un tiempo. En pocos años se impondrá a éstas como método de detección de tráfico. No obstante, hoy podemos aprovechar ambas funcionalidades y ser capaces de conocer cada día mejor a nuestros leads.

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